Account-Based Marketing (ABM)

Le marketing des comptes stratégiques, également appelé Account-based Marketing (ABM), est une approche stratégique du marketing qui permet de concentrer votre temps et vos ressources sur un groupe clé de comptes spécifiques.

Qu’est-ce que le marketing des comptes stratégiques ?

Les spécialistes du marketing B2B souhaitent élargir au maximum la portée de leurs campagnes marketing afin de toucher et convaincre le plus grand nombre possible d'entreprises sur le marché ciblé. Le marketing des comptes stratégiques est une stratégie B2B alternative qui concentre les ressources de vente et de marketing sur un ensemble prédéfinis de comptes cibles au sein d'un marché. Ses campagnes personnalisées sont conçues pour répondre aux besoins spécifiques de chaque compte.

Avec une stratégie ABM, votre message marketing se fonde sur les attributs et les besoins spécifiques du compte ciblé.

97 % répondants ont déclaré que l’ABM avait un retour sur investissement un peu plus élevé ou beaucoup plus élevé que d'autres initiatives marketing.
- Études réalisées par le groupe Altera

 

Qui utilise le marketing des comptes stratégiques ?

De nombreuses entreprises, en particulier celles qui cherchent à conquérir des clients spécifiques à forte valeur ajoutée, constatent qu'elles obtiennent de meilleurs résultats avec une stratégie ABM qu’avec une approche globale de vente et de marketing.

L’ABM nécessitant une personnalisation en fonction du compte plus importante que le marketing traditionnel, sa mise en œuvre engendrait jusqu’à présent des coûts plus élevés. Pourtant, les avancées actuelles de la technologie permettent aux spécialistes du marketing d'utiliser l’ABM à un coût moindre et à une plus grande échelle.

Cinq avantages clés du marketing des comptes stratégiques

  1. Retour sur investissement assuré : Un Account-based Marketing (ABM) efficace génère des résultats nets et concrets. En fait, par rapport à d'autres initiatives marketing, l'enquête ITSMA de 2014 sur le marketing des comptes stratégiques a révélé que « l’ABM offre le meilleur retour sur investissement de toutes les stratégies ou tactiques de marketing B2B ».

  2. Optimisation des ressources : Comme l’ABM est extrêmement ciblé, il permet aux spécialistes de concentrer efficacement leurs ressources et de mener des programmes de marketing spécifiquement optimisés pour le ciblage des comptes clés.

  3. Optimisation et personnalisation : Les tactiques de marketing des comptes stratégiques consistent à personnaliser vos messages et vos communications en fonction de comptes spécifiques afin que vos campagnes suscitent l’intérêt des entreprises ciblées. Les clients ciblés sont plus susceptibles de s'engager lorsque le contenu leur est spécifiquement destiné, est pertinent pour leur entreprise et correspond plus précisément au stade du parcours d’achat auquel ils se trouvent.

  4. Clarté du suivi des objectifs et des mesures : Il est plus facile de tirer des conclusions exploitables lors de l’analyse de l'efficacité des campagnes, qu'il s'agisse d’e-mails, de publicités, de sites web ou d'évènements, car vous examinez un ensemble plus restreint de comptes cibles et non pas un vaste ensemble de mesures.

  5. Alignement des efforts de vente plus aisé : L’ABM est peut-être l'un des moyens les plus efficaces d'aligner les ventes et le marketing. En effet, le spécialiste du marketing qui gère un programme ABM adopte un état d'esprit très semblable à celui d’un commercial. Il réfléchit en termes de comptes individuels et pense à la manière de les cibler, de les amener à conclure la transaction et de générer des revenus.

 

75 % des clients disent préférer des offres personnalisées.
- Études selon Aberdeen

TOUS LES PRINCIPES DE L’ABM EN UNE SOLUTION UNIFIÉE

EN SAVOIR PLUS

Principales étapes du marketing des comptes stratégiques

  • Étape 1 : Découvrez et définissez vos comptes à forte valeur ajoutée
    Utilisez toutes les données firmographiques et les informations commerciales qui peuvent vous aider à identifier et prioriser vos comptes à forte valeur ajoutée. Tenez compte du potentiel de revenus, ainsi que d'autres facteurs stratégiques tels que l'influence sur le marché, la probabilité d'effectuer des achats répétés ou la possibilité de réaliser des marges bénéficiaires supérieures à la moyenne.

  • Étape 2 : Cartographiez les comptes et identifiez les principaux acteurs internes.
    Déterminez la manière dont vos comptes cibles sont structurés, dont les décisions sont prises et qui sont les décideurs et les influenceurs.

  • Étape 3 : Définissez le contenu et les messages personnalisés.
    Un programme d’Account-based Marketing efficace a recours à un contenu de valeur qui répond à des défis commerciaux clairs et importants auxquels le compte cible est confronté. Réfléchissez à la manière dont vos messages et votre contenu peuvent répondre aux enjeux spécifiques à l'activité du compte cible.

  • Étape 4 : Déterminez les canaux les plus efficaces.
    Communiquez avec votre public cible sur tous les canaux qu'il utilise, notamment Internet, l’univers mobile et la messagerie électronique. Réfléchissez à ceux qui seront les plus efficaces pour des rôles ou des secteurs spécifiques que vous pourriez cibler et tenez également compte des éléments tels que les règles de consentement préalable ou autres restrictions dans votre région.

  • Étape 5 : Menez des campagnes ciblées et coordonnées.
    Il est essentiel de coordonner vos campagnes sur l'ensemble des canaux et d'aligner les efforts des équipes de marketing et de vente afin d’obtenir un impact maximal. Grâce à la technologie, les spécialistes du marketing sont en mesure de coordonner et de mener des campagnes ABM plus efficaces à une échelle beaucoup plus importante.

  • Étape 6 : Mesurez, apprenez, optimisez
    Afin de garantir leur efficacité et d’améliorer vos résultats au fil du temps, veillez à tester, mesurer et optimiser vos campagnes ABM. Étudiez les résultats des campagnes individuelles, ainsi que les tendances au niveau des comptes et dans les regroupements (tous les comptes cibles) pour obtenir une image plus précise.

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