Alignement des ventes et du marketing

L'alignement de vos équipes de vente et marketing est-il la solution pour augmenter vos revenus ? Découvrez comment obtenir de meilleurs résultats en mettant vos équipes sur la même longueur d'ondes.

Qu’est-ce que l’alignement des ventes et du marketing ?

Il est très fréquent qu’il y ait un décalage entre les ventes et le marketing et les entreprises dont les équipes de vente et marketing fonctionnent séparément se mettent dans une situation désavantageuse. Vos équipes marketing et de vente ont le même objectif : stimuler les ventes et les revenus. Il est donc crucial qu’elles restent en phase. Actuellement, l'alignement des ventes et du marketing représente potentiellement la meilleure opportunité d'améliorer les performances de votre entreprise. En unissant leurs efforts lors d’un même cycle de revenus, les deux équipes améliorent considérablement le retour sur investissement du marketing, la productivité des ventes et, surtout, la croissance du chiffre d'affaires.

Les cloisonnements entre les services de vente et marketing sont un problème de longue date, quel que soit le secteur d’activité. Le mauvais alignement induit une inefficacité considérable des processus, avec une perte de temps précieux à créer du contenu sans objectif clair. En fait, le Content Marketing Institute indique que 60 à 70 % du contenu B2B n’est jamais utilisé en raison du manque de pertinence des sujets abordés pour les acheteurs. Par ailleurs, 79 % des contacts marketing ne sont jamais convertis par manque d’accompagnement et d’entretien de la relation avec les consommateurs (HubSpot). Lorsque les deux équipes sont sur la même longueur d'ondes, tout ce travail est moins susceptible d'être réalisé en vain.

Avec l’alignement marketing-ventes, les revenus augmentent, le cycle de vente se raccourcit et les taux de conversion s'améliorent, tout comme la précision des prévisions. L'aide à la vente est un moyen d’aligner ces deux domaines de l’entreprise. Elle permet en effet aux entreprises de fournir une meilleure expérience d’achat, aligner les équipes de vente et marketing et donner à leurs représentants les moyens d'être plus efficaces et plus productifs. Les leaders du marché des ventes et du marketing ont commencé à considérer l'aide à la vente comme la nouvelle norme pour faire des affaires.

Avec l’évolution constante du funnel de vente B2B, les équipes autrefois cloisonnées sont remplacées par des équipes interfonctionnelles qui s'organisent autour d'une meilleure collaboration. Le comportement d'achat du client B2B d'aujourd'hui a tellement évolué que la stratégie marketing doit soutenir et accompagner les contacts à chaque étape du cycle de vente. Alors que les situations de vente gagnent en complexité, avec une moyenne de 6,8 parties prenantes impliquées par transaction, les équipes commerciales s'appuient sur un contenu de haute qualité, produit par le marketing pour les aider à faire passer un message qui interpelle et permet de conclure des ventes (Harvard Business Review).

« Un bon moyen de renforcer la confiance entre les équipes marketing et de vente est de les rendre responsables du même objectif : les revenus de l'entreprise. »

– Mike Lieberman, co-fondateur et PDG, Square 2 Marketing

Problèmes courants que l'alignement des ventes et du marketing peut résoudre

Le parcours d'achat complexe actuel impose de nouveaux défis, aussi bien aux équipes de vente que marketing. Toutefois, bon nombre de ces problèmes peuvent être résolus lorsque ventes et marketing sont alignés.

  • Problème : L'équipe de vente ne fait rien avec les contacts que je leur envoie. Selon une étude de Marketo et ReachForce, les équipe de vente ignorent jusqu'à 80 % des prospects marketing, préférant passer la moitié de leur temps à faire de la prospection très peu productive. Comme les commerciaux ont des prospects à recycler, ils se concentrent sur des prospects plus anciens si le marketing ne leur propose pas d’autre option. Si les équipes de vente et marketing prennent le temps de s'aligner sur les objectifs, la définition des contacts et le processus de transfert, elles consacreront plus efficacement leur temps aux prospects prometteurs.

  • Problème : Je dois aligner ma stratégie marketing sur notre stratégie de vente. L'alignement des ventes et du marketing est vital pour le succès de l'entreprise et pour renforcer la motivation. Afin de se synchroniser, les équipes de vente et marketing doivent prévoir des réunions régulières pour assurer le suivi des objectifs communs et communiquer librement sur le workflow, les obstacles et les affaires conclues. Si les deux équipes participent à la définition des stratégies marketing et à la planification du contenu, l’impact à chaque étape du parcours d'achat sera beaucoup plus efficace.

  • Problème : Je dois simplifier mes workflows. L'alignement des ventes et du marketing permet non seulement d'unifier le leadership et de combiner des objectifs communs et des profils cibles, mais il peut aussi simplifier les workflows grâce au partage des outils. Au lieu que les équipes marketing et de vente se connectent à des systèmes différents, elles peuvent utiliser les mêmes tableaux de bord et les mêmes outils, ainsi que les mêmes plateformes d'engagement des clients.

  • Problème : Je dois augmenter les revenus et obtenir un retour sur investissement satisfaisant de mes efforts marketing. Vous aurez du mal à prouver la valeur réelle de votre programme marketing sans mesurer les réponses directes ou les achats. Cela est particulièrement vrai pour les responsables marketing B2B qui se concentrent sur les programmes de génération de contacts avec des cycles de vente longs et complexes. Afin de prouver un retour sur investissement marketing clair, vous devez suivre et mesurer l'impact de manière intégrée sur l’ensemble des systèmes de vente et marketing.

  • Problème : Mon équipe de vente compte sur moi pour l'aider à accélérer le cycle de vente et les mises sur le marché. L’évolution du parcours d'achat B2B a augmenté la complexité du cycle d'achat et transformé les relations avec les clients. Les acheteurs choisissent de retarder les interactions avec les ventes et ont tendance à ignorer les stratégies marketing traditionnelles, telles que le démarchage téléphonique et les e-mails sortants. Afin d’aller à la rencontre des clients, les professionnels de la vente et du marketing doivent collaborer pour accélérer ce nouveau type de cycle de vente complexe. Cela inclut la synchronisation de la segmentation, le ciblage, le développement de contenu, la stratégie de contact, l’accompagnement, l'engagement, la conclusion et le support client.

Pour en savoir plus sur les avantages et l’approche pour aligner les équipes marketing et de vente, lisez notre Playbook "marketing d’entreprise : Alignement des ventes et du marketing".

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Composants de l’alignement des ventes et du marketing

Pour que vos équipes de vente et marketing soient vraiment coordonnées, tout doit être synchronisé, en particulier les objectifs, les rôles, les systèmes et la technologie.

  • Alignez les objectifs. Les projets marketing sont souvent de longue haleine, notamment parce qu’ils posent les bases d’une marque forte pour générer des prospects qualifiés. Les responsables marketing examinent les mesures et s’intéressent plus particulièrement à la progression de la reconnaissance de la marque, ainsi qu’à l’évaluation et l’accompagnement des prospects à long terme. Les commerciaux souhaitent, quant à eux, atteindre des quotas, résoudre les problèmes des contacts ou apporter la touche personnelle que recherchent les acheteurs. Ils ont besoin de savoir comment l'équipe marketing peut les aider à conclure des ventes aujourd’hui même.

  • Alignez les rôles. Les services de vente et marketing ont des visions souvent très différentes de leurs rôles respectifs dans le processus de génération de revenus. Les commerciaux sont soucieux d’atteindre leurs objectifs trimestriels, tandis que le service du marketing se croit être le seul détenteur d’une vraie pensée stratégique. Les commerciaux se demandent pourquoi ils doivent générer leurs propres contacts, tandis que le marketing se plaint du fait que les commerciaux ignorent tout ce que ses responsables leur fournissent, et ainsi de suite. Arriver à une compréhension mutuelle des rôles peut permettre de résoudre ces différends.

  • Aligner les systèmes et la technologie. Avec des outils marketing basés sur les comptes (ABM) et d'automatisation du marketing performants, vous pouvez avoir des conversations individuelles avec les prospects au lieu de vous adresser à une masse indéfinie. Pour dégager un maximum de bénéfices, le marketing doit aligner la méthodologie, le processus et la terminologie utilisés pour soutenir ces efforts sur les ventes afin de garantir une meilleure collaboration.

Découvrez ce que l'alignement des ventes et du marketing peut offrir lors de notre webinaire : Comment atteindre des prospects plus qualifiés en alignant vos équipes de vente et de marketing.

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Retour sur investissement d'un programme réussi d'alignement des ventes et du marketing

Lorsque les équipes sont alignées, l'ensemble des cycles marketing et de vente sont optimisés. Il en résulte une réduction des coûts et une augmentation de la croissance pour l’entreprise.

  • L'alignement des ventes et du marketing peut augmenter de 32 % la croissance des revenus d'une année sur l'autre (Aberdeen Group).

  • L'alignement des ventes et du marketing peut générer une croissance de 208 % des revenus du marketing (Wheelhouse Advisors).

  • L'alignement des ventes et du marketing peut conduire à une augmentation de 38 % des taux de réussite des ventes (MarketingProfs).

Planification, mise en œuvre et optimisation de votre programme d'alignement des ventes et du marketing

L'alignement des ventes et du marketing demande un peu de planification pour être mis en place, mais une fois sur la bonne voie, votre succès à long terme est assuré.

  • Étape 1 : Définir les termes communs. Pour s’aligner les équipes de vente et du marketing doivent tout d’abord s'accorder sur la définition des termes communs. Cela semble simple, mais c'est en fait relativement rare dans les entreprises. D’après CSO Insights, seulement 44 % des entreprises ont formellement convenu d’une définition commune du « prospect qualifié » entre les équipes de vente et du marketing.

  • Étape 2 : Définir ensemble les objectifs et la stratégie. Ensuite, les ventes et le marketing doivent définir trois éléments clés : l’évaluation des prospects, les mesures de la génération des contacts et les accords de niveau de service (SLA).

    • Évaluation des prospects : L’évaluation des prospects est une méthodologie qui permet de classer les prospects et de déterminer leur niveau de préparation à l’achat. Les prospects sont évalués en fonction de l'intérêt qu'ils portent à votre entreprise, de leur position actuelle dans le parcours d'achat et de leur adéquation par rapport à votre marque. Essentielle pour renforcer votre cycle de revenus, l’évaluation des prospects n'est efficace que si les ventes et le marketing s’accordent pour définir des critères et un barème communs.

    • Mesures de la génération des contacts : Un prospect qualifié par le marketing (PQM) est un prospect avec lequel l'équipe marketing a travaillé et considère comme un bon acheteur potentiel. Un prospect accepté par la vente (PAV) est un prospect que l'équipe de vente a reconnu et souhaite faire progresser. Un prospect qualifié par la vente (PQV) est un prospect que l'équipe de vente estime être presque prêt à acheter. Lorsque les deux équipes ont défini les critères de qualification précis des prospects PQM, PAV ou PQV, elles pourront bénéficier d’une plus grande efficacité.

    • Accords de niveau de service (SLA) : Des accords de niveau de service doivent être définis pour chaque phase du cycle de revenus. Avec l’automatisation de ces systèmes, tous les acteurs deviennent plus performants. La mise en place de ces systèmes permet aussi de documenter les processus, de sorte que le marketing peut démontrer comment une personne est devenue un PQM et l’équipe de vente garde une trace de sa relation avec cette personne.

  • Étape 3 : Remplacez le funnel de vente par un cycle de revenus. Le funnel de vente traditionnel modélise un processus dans lequel un large public est classé progressivement en prospects, clients potentiels et finalement en clients réels. Aujourd'hui, cette stratégie simpliste continue d’isoler le marketing et les ventes sur un marché où ils ont en fait besoin l'un de l'autre pour fournir l'attention personnalisée que les prospects attendent.

  • Étape 4 : Structurez votre équipe.

    • Rôles du marketing : Responsable de la génération de la demande, responsable marketing des produits, responsable du marketing du contenu

    • Ventes : Les chargés de clientèle et les représentants du développement des ventes (RDV) forment une troisième équipe, différente du marketing et des ventes. Ils ont un objectif exclusif : évaluer, contacter et qualifier les prospects générés par le marketing pour les transmettre aux chargés de clientèle des ventes.

  • Étape 5 : Progressez ensemble de manière synchronisée. Lorsque le marketing et les ventes peuvent dépasser leurs différences et s'aligner pour travailler en tandem, ils ont la possibilité d'augmenter le cycle des revenus tout en réduisant les coûts.

Découvrez comment établir ou améliorer votre alignement des ventes et du marketing grâce à notre Alignement des équipes de vente et marketing [Digital Marketing Bootcamp].

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Enterprise Marketing Playbook Series: Sales and Marketing Alignment

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Comment atteindre des prospects plus qualifiés en alignant vos équipes de vente et de marketing

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