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Marketing intégré : définition, usages et exemples

Les responsables marketing actuels n’ont jamais eu autant de canaux à disposition pour influencer les acheteurs, et il est fondamental d’optimiser le plus possible leur impact. Pour autant, le marketing sur plusieurs canaux n’est pas exempt de difficultés : plus vous multipliez les canaux, plus il est difficile de conserver la cohérence et la complémentarité du message.

Le marketing intégré donne aux responsables marketing les moyens d’articuler un discours cohérent autour de leur marque et de renforcer l’impact de leurs campagnes.

 

Qu’est-ce que le marketing intégré ?

Le marketing intégré est une stratégie assurant la diffusion d’un message unifié global sur l’ensemble des canaux marketing utilisés par votre marque. Un gage de cohérence est ainsi donné aux clients à chaque fois qu’ils décident d’interagir avec elle. Faute de marketing intégré, vous risquez de livrer des messages confus ou de communiquer d’une voix discordante, ce qui risque de donner à vos clients l’image d’une marque dispersée et désorganisée.

Qu’un client consulte du contenu marketing sur un ordinateur ou sur un appareil mobile, par exemple, l’expérience et le message doivent être les mêmes. Et celui qui pose des questions sur un produit via un service de chatbot automatisé sur votre site web doit recevoir les mêmes informations qu’un participant à une visioconférence avec un commercial.

Du fait de la complexité des canaux marketing modernes, le marketing intégré ne peut se concevoir sans préparatifs ni efforts ciblés, mais le jeu en vaut la chandelle.

 

Pourquoi utiliser le marketing intégré ?

Le marketing intégré offre plusieurs avantages susceptibles de rationaliser vos opérations marketing.

Cohérence du discours

Si un adulte lambda est exposé à plus de 350 publicités par jour, seulement un tiers d’entre elles retiennent son attention quelques secondes. Et très rares seront celles dont il se souviendra le lendemain.

Pour que vos publicités et autres ressources marketing marquent les esprits, vous devez les intégrer à un discours cohérent qui sera mis en œuvre sur plusieurs canaux de diffusion. Vos prospects garderont davantage en mémoire un panneau publicitaire dont le contenu leur rappelle une autre publicité visualisée en ligne. Et ils seront encore plus enclins à interagir avec des publicités qui leur évoquent de potentielles interactions récentes avec votre marque sur les réseaux sociaux.

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Campagnes marketing aux performances optimisées

Instiller davantage de cohérence dans le discours de votre marque associé au marketing intégré revient à optimiser globalement les performances de vos campagnes. Les entreprises qui ont les meilleurs résultats marketing sont 1,5 fois plus susceptibles d’avoir mis en place une solution technologique intégrée qui les aide à tenir le même discours sur l’ensemble de leurs canaux.

Réduction des coûts et meilleure utilisation des ressources

L’intégration de vos canaux marketing contribue également à réduire les coûts de création du contenu marketing en vous permettant de réutiliser le même sur les différents canaux. Si vous avez une mascotte de marque, par exemple, vous pouvez publier des images et des vidéos de celle-ci sur vos supports marketing en ligne et hors ligne.

De même, toujours dans l’optique de synchroniser votre message, vous pouvez fournir à vos commerciaux la même liste de points à aborder, indépendamment de leur situation géographique ou de l’évènement programmé. La cohérence de votre discours a pour effet de rendre ce genre de pratique plus efficace, mais aussi de réduire vos frais généraux.

Cohérence de l’expérience client

Le marketing intégré n’est pas uniquement profitable aux responsables marketing. Les clients apprécient également la cohérence et la prévisibilité d’un discours de marque unifié. Comme ils vous connaissent mieux, il est plus facile pour eux de comprendre ce que vous faites et dans quelle mesure vous pouvez les aider. À cet égard, le marketing intégré va de pair avec le marketing omnicanal comme moyen de proposer les expériences client les plus satisfaisantes.

Voyons à présent comment élaborer une stratégie marketing intégrée qui présente ces avantages.

 

Axes de création d’une stratégie marketing intégrée

Conformez-vous à ce mode opératoire pour élaborer une stratégie marketing intégrée donnant d’excellents résultats.

Dosez judicieusement vos canaux marketing.

L’intégration des canaux marketing peut s’opérer de plusieurs manières. L’une des méthodes consiste à se servir des mêmes éléments visuels dans différents contextes, une autre à veiller à la cohérence du langage utilisé, aussi bien dans les sujets abordés que dans la description de la marque.

Multipliez les stratégies pour doser judicieusement vos canaux marketing, mais retenez celles qui semblent les plus logiques en fonction de vos besoins et ressources marketing. Si certains de vos canaux (publicités en ligne et télévisées, par exemple) sont visuels mais d’autres non, il sera plus délicat de mettre à profit vos éléments visuels. De même, si certains canaux sont interactifs et d’autres sortants exclusivement, votre contenu marketing et vos stratégies doivent être exploitables dans les deux cas.

L’association de vos canaux marketing doit également tenir compte des étapes du cycle d’achat à consolider. Si vos campagnes ciblent le haut du funnel et la génération de leads, l’envoi d’un message cohérent sur la valeur de votre marque et les types de solutions proposées aura une importance capitale. À l’inverse, les ressources axées sur le milieu du funnel s’attèleront à réfuter les objections commerciales généralement formulées sur les différents canaux, de manière à adresser un message cohérent sur cette thématique aux audiences déjà sensibilisées à votre marque qu’il faut amener à la conversion.

Collectez et analysez vos données clients.

Votre stratégie marketing intégrée doit être régie par les données sur le comportement de vos clients et être actualisée régulièrement devant de nouvelles données. En collectant et en analysant les données issues de tous vos canaux marketing, vous êtes capable de repérer les canaux les plus efficaces. Vous savez aussi où il faut investir davantage de ressources pour rendre votre message plus cohérent. Si les données révèlent la médiocre performance d’un canal par exemple, il est possible que ce soit le signe d’un manque de cohérence par rapport aux autres canaux.

Les indicateurs de performance clés (KPI) applicables à la collecte et à l’analyse des données varient en fonction du secteur d’activité et des canaux marketing déployés. En règle générale, les points de données à privilégier sont ceux ci-après :

  • Exposition. Combien de prospects sont exposés à vos ressources marketing sur chaque canal ?
  • Interactions. Combien de prospects interagissent activement avec vos ressources sur chaque canal ?
  • Interactions répétées. À quelle fréquence un même prospect renouvelle-t-il ses interactions avec une ressource déjà consultée ? Ces interactions répétées s’opèrent-elles sur différents canaux ou sur le même ?
  • Pics d’interactions. Quels sont les heures, jours et périodes de l’année où les interactions sont les plus nombreuses sur les différents canaux ?
  • Stade du parcours des acheteurs. Comment les niveaux d’interaction évoluent-ils en fonction des types d’acheteurs ? Constatez-vous, par exemple, une mobilisation plus forte chez les nouveaux leads que chez les acheteurs plus en aval dans le funnel des ventes ?

Avant le lancement d’une campagne, il est souvent difficile de savoir quelles seront les stratégies les plus efficaces en termes de marketing intégré. N’hésitez donc pas à tester votre contenu à l’avance. Dans le domaine des technologies marketing, les éditeurs de logiciels proposent des outils de tests A/B permettant de déterminer, à partir de plusieurs variantes de contenu, les variables (images, couleurs ou offre de produits) qui ont une influence maximale sur votre audience.

Appuyez-vous sur l’expertise transversale.

Comme le marketing intégré couvre plusieurs canaux et implique toute une série de ressources et plateformes, différentes équipes doivent être mobilisées au sein de votre entreprise.

Si le marketing et les ventes jouent à l’évidence un rôle clé pour décider des modalités d’exécution des campagnes de marketing intégré, ne vous privez pas pour autant de l’expertise d’autres groupes. Votre équipe de développement logiciel pourra par exemple vous conseiller sur les types de ressources de marketing digital qui peuvent être développés. Cette coordination avec les différents intervenants vous donnera davantage de recul afin de répondre plus efficacement aux besoins de vos clients.

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Faites appel à une plateforme d’automatisation du marketing.

La gestion manuelle des nombreuses variables et sources de données en jeu dans le marketing intégré serait redoutablement complexe et chronophage. Utilisez plutôt une plateforme d’automatisation du marketing qui vous aidera à assurer le suivi des indicateurs de performance clés (KPI) sur les différents canaux, à mobiliser les clients, à quantifier le retour sur investissement, à repérer les leads les plus prometteurs, et bien plus encore.

Construisez un discours attrayant.

Le marketing intégré s’articule autour d’un discours de marque attrayant et engageant. Les messages marketing que vous diffusez sur chaque canal doivent se compléter et instruire progressivement votre audience à mesure qu’elle continue à interagir avec votre marque.

L’histoire de votre marque peut constituer la trame de votre discours, qui peut être axé sur des témoignages de clients. Il peut aussi s’agir d’un récit fictif construit autour d’une mascotte de marque. Quelle que soit l’approche retenue, l’objectif est de bâtir un discours que les clients auront à cœur de suivre et de creuser au fil de leurs interactions sur les différents canaux.

 

Deux exemples concrets de stratégies marketing intégrées rondement menées

Indépendamment de la taille de votre équipe marketing et de l’étendue de votre budget, du marché vertical sur lequel vous opérez ou de l’audience que vous vous efforcez de cibler, vous pouvez créer une stratégie marketing intégrée performante en suivant les pratiques exposées plus haut, comme l’ont fait les entreprises ci-après.

CenturyLink crée un référentiel fiable et unique pour le marketing.

CenturyLink, opérateur de télécommunications d’envergure mondiale, commercialise ses services sur un grand nombre de canaux. Il se doit de répondre aux besoins des entreprises et des particuliers qui composent sa clientèle, tout en faisant le lien entre des équipes marketing disséminées sur huit sites différents.

Il a donc fait appel à des outils d’automatisation afin de créer « un référentiel fiable et unique pour le marketing » que ses équipes ont pu utiliser pour coordonner leurs activités sur l’ensemble des canaux. En centralisant les données issues de multiples canaux sur une même plateforme, CenturyLink est parvenu à préserver la cohérence de son message tout en exécutant des campagnes multipoint de grande ampleur.

PFL élimine les cloisonnements marketing.

PFL, spécialiste de l’aide à la vente de produits imprimés, s’est heurté à une difficulté de taille en s’efforçant d’optimiser sa stratégie marketing : le cloisonnement de son architecture marketing. Jusqu’alors, l’entreprise fonctionnait avec une stratégie marketing différente pour chaque canal, ce qui compliquait la diffusion d’un discours de marque cohérent.

Avec l’aide d’une solution d’automatisation du marketing, PFL a réussi à éliminer ces cloisonnements et à les remplacer par des opérations marketing intégrées. Cet acteur peut aujourd’hui se targuer d’offrir une cohérence marketing sur l’ensemble des canaux : réseaux sociaux, e-mails, web, publipostage direct et autres.

 

Intégrez vos actions marketing et récoltez-en les fruits.

Ces exemples concrets en sont la preuve : l’élaboration d’une stratégie marketing intégrée efficace est à votre portée, à condition de recourir à la technologie adéquate. Si le marketing intégré produit incontestablement des résultats plus efficaces à moindre coût, méfiez-vous néanmoins. N’essayez pas de gérer manuellement votre marketing intégré : la bataille est perdue d’avance.

Avec Marketo Engage, solution d’automatisation du marketing très complète, vous pouvez simplifier votre stratégie marketing intégrée et la faire évoluer sur autant de canaux que nécessaire. Marketo facilite la centralisation de vos analyses marketing, la gestion de profils pour plusieurs types de leads et le déploiement de contenu marketing sur plusieurs canaux, rapidement et automatiquement.

 

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