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37,11 %

Contribution d'origine marketing au pipeline

16 %

Contribution du marketing à la conclusion des transactions

200 000

Demandes gérées par le marketing l'année dernière

Vidéo Client

« Marketo est une référence en matière d'interactions, de par le canal, la plateforme et le mécanisme de diffusion offerts au marketeur moderne. »

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Difficultés

Fidelity National Information Services, Inc. (FISTM) est un acteur majeur des solutions technologiques dédiées aux services financiers. L'entreprise compte 20 000 clients dans plus de 130 pays et couvre les domaines d'activité suivants : banques de détail et institutionnelles, paiements, gestion de patrimoine et d'actifs, risque et conformité et solutions d'externalisation. Les révolutions digitale et mobile ont eu un impact considérable sur cette entreprise pesant 9,8 milliards de dollars.

 

Selon Colin Day, vice-président et directeur de la technologie et du marketing, FIS tire pleinement parti des formidables opportunités engendrées par l'économie des interactions. Ces trois dernières années, le service marketing s’est concentré sur le marketing digital et l'automatisation, l'objectif étant d'interagir avec les clients de manière personnalisée et de les fidéliser sur le très long terme.

 

Pour soutenir cette approche digitale avant tout, il a mis en place un écosystème de technologies qui simplifient ses initiatives partout dans le monde. Marketo Engage est au cœur de cet univers. L'intégration entre Marketo et Microsoft Dynamics, que FIS utilise pour la gestion de la relation client, renforce l'alignement entre le marketing et les ventes. Résultat : le nombre d'opportunités identifiées et qualifiées augmente, de même que les nouvelles transactions.

 

Objectifs

  • Décloisonner les équipes marketing et tenir un discours cohérent sur le marché
  • Passer d'un marketing orienté produits à un modèle reposant sur les bonnes pratiques, qui met l'accent sur la sensibilisation et le développement de la demande en solutions et services adaptés, proposés par FIS sur les marchés verticaux concernés
  • Générer des leads d'origine marketing représentant au moins 30 % du pipeline de ventes et 6 % des transactions conclues

 

Solution

Adoption d'une stratégie digitale avant tout

 

Pour Colin Day et son équipe, la mission première du marketing est l'augmentation de la valeur actionnariale. Pour y parvenir, il fallait miser sur le développement de la demande en produits et services FIS. La croissance par le biais d'acquisitions avait toutefois entraîné un fonctionnement indépendant de différentes divisions, une structure baptisée « esprit d'entreprise géré » en interne. La difficulté résidait dans le fait que ces divisions définissaient leurs propres stratégies marketing, et que l'entreprise ne communiquait pas de manière unifiée sur le marché.

 

L'équipe marketing a compris que l'approche précédente consistant à « assimiler toute interaction avec le marketing à un lead », puis à promouvoir des produits isolés ne constituait pas un moteur de croissance durable. Le marketing devait mettre en œuvre une stratégie moderne et digitale avant tout, consistant à interagir avec les prospects dans le cadre d'échanges individualisés, axés sur des besoins métier précis, puis à élaborer des solutions sur mesure en réponse à ces besoins. L'équipe marketing devait repartir de zéro et instaurer une culture, un vocabulaire et un état d'esprit communs. Le projet impliquait également d'identifier les compétences nécessaires aux collaborateurs marketing, puis de leur fournir les outils permettant de réaliser leurs activités de façon moderne et efficace.

 


« La façon de se renseigner sur les produits et de prendre les décisions d'achat a beaucoup changé. Désormais, la majorité des recherches s'effectuent en ligne, avant le premier contact. Nous avons constaté que 40 % des décisions d'achat étaient prises avant que nos commerciaux communiquent directement avec un prospect. Nous devions développer les interactions sur les canaux digitaux. Nous avons donc réinventé notre stratégie, en tenant compte des meilleurs moyens d'atteindre notre cible dès les premières étapes du cycle d'achat, de déterminer à quel stade du processus décisionnel elle se situait, de la qualifier et de transmettre ces informations à nos commerciaux. »

 

Le déploiement de la plateforme marketing adéquate

 

Pour soutenir la stratégie digitale avant tout, l'équipe marketing avait besoin d'un socle technologique lui permettant de diffuser des expériences personnalisées à grande échelle et d'offrir aux prospects des contenus et solutions adaptés.

 

« À l'issue d'une grande acquisition en 2015, nous disposions de deux plateformes d'automatisation marketing : Marketo et Eloqua. Il nous fallait en conserver une seule pour atteindre nos objectifs. L'étude approfondie de nos besoins nous a permis de dégager trois facteurs essentiels sur lesquels fonder notre décision. Le prix, bien sûr, est toujours primordial. Néanmoins, le vivier de talents disponibles sur le marché et la simplicité d'utilisation sont tout aussi importants. Compte tenu de ces trois facteurs, nous avons décidé de miser sur Marketo. »

 

Marketo est désormais au cœur des activités marketing chez FIS. La plateforme convient parfaitement à la dimension internationale de l'entreprise, en permettant aux marketeurs en solutions de créer des messages de campagne à l'échelle mondiale. L'équipe marketing centralisée coopère ensuite avec les collaborateurs sur le terrain pour localiser ces messages tout en préservant la cohérence du discours.

  

Avantages

Une réussite mesurable

 

Avec la nouvelle stratégie et Marketo en place, l'équipe marketing crée désormais de façon systématique des programmes et campagnes répondant à des engagements objectifs et mesurables. Des indicateurs spécifiques, reposant sur des données de référence sur le marché, ont été établis sur la base de recommandations du cabinet international SiriusDecisions, Inc., spécialisé dans les études et le conseil B2B. Parmi elles :

 

  • Créer des leads d'origine marketing représentant 30 % du pipeline de ventes
  • Contribuer à 6 % des transactions conclues

 

Ces engagements sont désormais intégrés au plan de rémunération de chaque collaborateur marketing. Et pour la deuxième année consécutive, l'équipe a dépassé ses objectifs.

 

« L'année dernière, le marketing a géré plus de 200 000 demandes, les a converties en 9 889 leads qualifiés par ses soins, et a identifié 2 276 opportunités ayant débouché sur des ventes. Les contributions au pipeline de ventes d'origine marketing ont ainsi atteint 37,11 %, ce qui représente environ 2,8 milliards de dollars. Nous avons par ailleurs enregistré une contribution de 16 % aux transactions conclues, soit environ 480 millions de dollars. Sans Marketo, rien de tout cela n'aurait été possible. »