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« Nous avons repoussé les limites de Marketo. Cette plateforme a révolutionné le marketing chez Panasonic, et ce changement est en train de gagner le reste du groupe dans le monde. »

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Aperçu

  • Amélioration de la contribution du marketing au chiffre d'affaires total de l'entreprise, de moins de 10 % à 26 %
  • Multiplication par cinq des résultats de ses campagnes marketing sans investissement supplémentaire en budget ou ressources
  • Multiplication par deux de la taille du système de contacts de CRM grâce aux demandes inbound
  • Motivation, innovation et satisfaction accrues au sein de l'équipe marketing européenne
  • Visibilité sur la contribution des campagnes aux résultats financiers
  • Capacité à analyser les données et à prendre de meilleures décisions pour les futures campagnes
  • Augmentation des possibilités de cross-selling grâce au lead scoring
  • Capacité des équipes commerciales à mener des discussions plus pertinentes et stimulantes avec les prospects, afin d’établir des relations plus durables et lucratives avec la clientèle

Défis

Division B2B européenne de Panasonic Corporation, Panasonic Systems Communications Company Europe (PSCEU) affiche un chiffre d'affaires de plus de 500 millions d'euros. L'entreprise s'efforce d'améliorer le quotidien des professionnels et de contribuer à l'efficacité et aux performances de leur employeur. Ses produits facilitent la capture, le traitement et la communication de toutes sortes d'informations : images, voix et texte. Ils incluent notamment des PBX, des imprimantes, des caméras professionnelles, des projecteurs, de grands systèmes d'affichage et des PC portables renforcés. Avec ses quelque 370 salariés, son expertise en ingénierie, ses compétences en gestion de projets à l'échelle internationale et son vaste réseau de partenaires européens, l'entreprise affiche des capacités inégalées sur ses marchés.

L'équipe marketing doit gérer des opérations d'une ampleur et d'une complexité considérables : plus de 460 produits en constante évolution, des milliers de documents et 63 000 pages réparties sur 72 sites en 22 langues, soit l'un des sites B2B les plus importants en Europe. Panasonic Europe a rassemblé ses différentes entités B2B au sein de PSCEU en 2012. L'objectif était d'intégrer les différentes bases de données clients et de faciliter les transactions avec les structures commerciales et leur ciblage des grands comptes, tout en conservant son niveau d'activité au sein du canal.

« Nous souhaitions modifier notre stratégie commerciale pour cibler les grands clients sans diminuer le niveau d'activité sur notre canal », précise Stephen Yeo, directeur marketing de PSCEU. « Nous voulions également multiplier les opportunités de pénétration du marché et de vente croisée, et renforcer l'efficacité de l'ensemble de nos investissements marketing en intégrant plus étroitement les équipes de vente et marketing. »

Solution

En 2012, à l'issue d'une comparaison de dix fournisseurs selon des critères spécifiques, Stephen Yeo et son équipe ont choisi Marketo pour l'automatisation marketing, convaincus par la qualité et le nombre de fonctionnalités de la plateforme, mais aussi par la compréhension qu’avait Marketo des besoins marketing de PSCEU.


« Nous avions besoin d'un système d'automatisation marketing performant, capable de générer un meilleur retour sur investissement, de soutenir notre expansion sur les nouveaux marchés et de permettre à l'équipe d'en faire davantage avec moins de moyens », poursuit Stephen Yeo. « Nous avons choisi cette plateforme non seulement pour ses nombreuses possibilités, mais aussi parce que Marketo a une connaissance approfondie du marketing en tant que discipline. Ses collaborateurs comprennent les besoins du marketing et de ses spécialistes. Marketo n'est pas qu'un simple fournisseur d'applications informatiques. Par ailleurs, nous recherchions un outil d'automatisation marketing suffisamment simple pour être pleinement exploité sans compétences techniques. Nous ne voulions pas dépendre du service informatique. »


L'entreprise a intégré Marketo avec sa solution Salesforce CRM, important plus de 55 000 contacts et formant 50 personnes à son utilisation. La mise en service a eu lieu en avril 2013 dans 25 pays européens.

Avantages

Dans les 18 mois suivant le déploiement de Marketo, la part totale du pipeline de ventes nouvelles provenant de campagnes marketing est passée de moins de 10 % à 26 %. De plus, le nombre de campagnes marketing a été multiplié par cinq pour atteindre plus de 100 par mois, sans augmentation des ressources ou du budget marketing. Ce chiffre représente à peu près une campagne toutes les deux heures de la part d'une équipe de terrain composée de 25 membres. Toutes les campagnes sont exécutées uniquement par l'équipe marketing, sans aide de la part d'autres services ou de consultants. En outre, le nombre de contacts au sein du système CRM a doublé, passant de 55 000 à 110 000, en grande partie grâce à la collecte de données sur les utilisateurs dans le cadre d'activités marketing telles que des événements et des formulaires web entrants.


« Marketo apporte un insight sur les habitudes d'achat et le comportement en ligne des prospects », ajoute Stephen Yeo. « Aujourd'hui, les acheteurs prennent 70 % de leurs décisions avant même de s'adresser à un commercial. Marketo nous fournit une visibilité accrue sur le comportement en ligne des prospects, et le scoring de leads multiplie les opportunités de vente croisée. Nos équipes commerciales peuvent mener des discussions bien plus ciblées avec les prospects. Tout cela change nos méthodes d'interaction avec la clientèle. Marketo nous offre un avantage concurrentiel, et je suis convaincu qu'à l'avenir, l'automatisation marketing deviendra plus importante et stratégique que la CRM. Sans cette plateforme, la mise en place et la réussite de notre nouvelle stratégie de vente étaient impossibles. »


À l'avenir, Panasonic prévoit de créer un portail partenaires pour ses 26 000 contacts de la distribution. Celui-ci offrira une automatisation complète des workflows et du marketing pour renforcer la visibilité des leads et les interactions avec eux. Fort de ce succès européen, Marketo est en cours de déploiement au sein de la branche B2B nord-américaine de Panasonic.