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Roche Diagnostics

Grâce à Marketo, nous avons maintenant une meilleure compréhension des individus qui interagissent avec nos sites web et nous pouvons utiliser leur langage corporel digital pour guider nos interactions avec eux.

roche diagnostics photo of kris shorter director of digital marketing Kris Shorter
Directeur du marketing digital
Roche Diagnostics

Défis

Le leader mondial de la santé atteint un nouveau niveau d'engagement client et devient une figure majeure du marketing digital dans le secteur des diagnostics in vitro.

Roche Diagnostics, leader mondial de la santé, propose une large gamme d'outils permettant aux professionnels de la santé de dépister, de prévenir, de diagnostiquer et de soigner des maladies comme l'insuffisance cardiaque congestive, le VIH, l'hépatite et le diabète, ainsi que d'autres troubles médicaux comme la stérilité et la coagulation sanguine. Ces produits et services sont utilisés par des chercheurs, des médecins, des patients, des hôpitaux et des laboratoires à travers le monde, dans le but d'améliorer la vie des gens. La filiale américaine de Roche Diagnostics comprend 4 divisions opérationnelles distinctes et entre en concurrence avec de nombreuses firmes, dans un secteur complexe, pour obtenir des contrats sur appels d'offres à plusieurs millions de dollars, en nombre limité chaque année. Le cycle de vente est long et compliqué, et la probabilité que les clients conservent leur fournisseur actuel s'élève à 70 %.

Objectifs

  • Engagement : Nouer des relations durables avec les laboratoires, les hôpitaux et les médecins.
  • Personnalisation : Développer d'autres solutions que l'e-mailing de masse.
  • Digitalisation : Devenir la première organisation digitale dans le secteur des diagnostics in vitro.
  • Croissance : Mettre en avant la valeur ajoutée des laboratoires pour leur organisation.

Solution

La compréhension du client

Roche Diagnostics recherchait un moyen d'améliorer la capacité de l'entreprise à interagir avec les clients potentiels, à les fidéliser et à leur faire connaître les produits plus tôt dans le cycle de vente, selon Kris Shorter, le directeur du marketing digital de la société. « Il est important de comprendre où en sont nos clients et prospects dans le parcours d'achat, pour que nous puissions leur fournir le contenu le plus pertinent possible. Cela nous permet également de marquer leur esprit et d'impliquer les équipes commerciales plus tôt dans le processus », affirme-t-il.

« Si nous avons choisi Marketo, c'est entre autres parce que le pipeline de produits et la feuille de route nous plaisaient. Il nous a semblé que Marketo avait une meilleure courbe de croissance que les autres à moyen terme. »

Avantages

Le choix de Marketo

Différentes divisions opérationnelles de Roche Diagnostics avaient déployé des systèmes d'automatisation marketing chacune de leur côté il y a environ six ans, ce qui avait eu pour conséquence une multiplication des plateformes et un cloisonnement des services. Les doubles emplois et la confusion qui en résultaient ont amené Shorter à la conclusion selon laquelle « nous travaillions de façon inefficace et n'avions pas une vision unifiée du client ». Mais, si son équipe s'apprêtait à simplifier les communications et à prouver la valeur de l'automatisation marketing, elle avait surtout besoin de s'accorder sur une seule et même plateforme. La société a choisi Marketo comme pilier de ses initiatives marketing. Shorter explique que cette décision était particulièrement influencée par la feuille de route produits de Marketo, ainsi que par la capacité de la plateforme à s'adapter aux besoins de sa structure marketing complexe.

Actuellement, Roche Diagnostics se concentre sur la création de personas digitaux dans les quatre divisions opérationnelles de l'organisation. Cette démarche permet d'améliorer la cohérence et d'identifier les éventuels doubles emplois. Roche Diagnostics en est environ à la moitié du processus mais Shorter affirme que, une fois les personas et le parcours d'achat élaborés, des plans de contenu accompagneront chaque étape du parcours d'achat. « Cette approche nous permet d'être beaucoup plus stratégiques en matière de création de contenu et de communication avec nos clients. Nous pourrons également avoir une vision plus exhaustive de notre clientèle et mieux comprendre ses centres d'intérêt, les influences auxquelles elle est réceptive et les canaux avec lesquels elle interagit, indique Shorter. C'est un tournant majeur pour notre service marketing et nous sommes très enthousiasmés par la façon dont nous le négocions. »

L'amélioration de l'expérience web

Une campagne importante se déroule actuellement à Roche Diagnostics : il s'agit d'une initiative nommée LabLeaders et ayant pour objectif d'aider les laboratoires à mettre en avant leur valeur ajoutée au sein de leur organisation. Bien que 70 % de la totalité des décisions médicales s'appuient sur les résultats des laboratoires, selon Shorter, les techniciens de laboratoires sont souvent les oubliés de l'histoire. Le site comprend des articles et d'autres contenus agrégés permettant au personnel de laboratoire d'augmenter ses compétences et de gagner en efficacité. « C'est une chose dont nous sommes très fiers et Marketo joue assurément un grand rôle à cet égard », affirme Shorter. Roche Diagnostics utilise maintenant Google Analytics avec Marketo pour obtenir des indicateurs à jour des visiteurs du site et de ce qu'ils consultent.

« Je suis très fier de ce que nous avons pu réaliser avec la campagne LabLeaders, et Marketo y a contribué en grande partie. »