Gestion des contacts

Apprenez les stratégies de gestion des contacts ou leads, et les meilleures pratiques pour attirer les acheteurs, accompagner les contacts et les diriger vers l'équipe commerciale lorsqu'ils sont prêts à conclure une vente.

Qu’est-ce que la gestion des contacts ?

Dans l’environnement actuel des achats, les consommateurs se font une opinion sur les entreprises avant même, voire même bien avant, d'entrer en contact avec une équipe commerciale. Pour prendre de l'avance, il est essentiel de les atteindre et de développer une relation en amont de leur rencontre avec votre équipe commerciale. C'est là que le lead management (ou gestion des contacts) entre en jeu. La gestion des contacts est le processus par lequel le marketing acquiert, évalue, accompagne et transmet les contacts à l'équipe commerciale. Bien que cela semble simple, il n’est pas rare que les entreprises n'aient aucune norme en place pour gérer correctement leurs contacts. Les vendeurs sont alors contraints de rechercher des acheteurs qualifiés, ce qui représente un investissement considérable en temps et en argent. Travailler avec des contacts de faible qualité est malheureusement un problème très courant. En fait, selon Gleanster Research, seuls 25 % des contacts d’un pipeline de ventes donné sont légitimes.

En mettant en place un système de gestion des contacts, vous pouvez attirer des acheteurs et les accompagner à l’aide de campagnes uniques et personnalisées, ce qui permet aux ventes d'intervenir au bon moment. Vous avez ainsi la garantie que vos équipes de marketing et de vente travaillent le plus efficacement possible. Lorsqu'une gestion des contacts appropriée est mise en place, l’entreprise peut améliorer considérablement son pipeline de ventes en développant des stratégies qui intègrent l’accompagnement et l’évaluation des contacts, l'automatisation du marketing.

La gestion des contacts peut ouvrir la porte à d'autres technologies pour continuer à établir des relations avec vos clients, accompagner les acheteurs potentiels et contribuer à informer les campagnes personnalisées qui inspirent les ventes. Lorsqu'un système de gestion des contacts adapté est mis en place, l’entreprise peut considérablement améliorer son pipeline de ventes grâce à des stratégies combinant l’accompagnement et l’évaluation des contacts, ainsi que l'automatisation du marketing. Une gestion des leads efficace présente de nombreux avantages : des acheteurs mieux informés, une meilleure compréhension des besoins de vos consommateurs et des revenus accrus et plus rapides.

« Aujourd'hui, le marketing est tout autant un processus axé sur les données qu'un exercice créatif. La meilleure évaluation des contacts est seulement aussi bonne que les données qui lui servent de base. Les données et mesures de qualité incluent des informations démographiques (secteur d’activité, entreprise, titre, géographie), des informations comportementales (ouvertures, clics, recherches, partages, vues, achats, AOV) et même des informations opérationnelles (rebondissements, réclamations, croissance, attrition) ».
– John A. Caldwell, Principal, Red Pill Email

Problèmes courants que la gestion des contacts peut résoudre

Sans un système de gestion des contacts, l’équipe commerciale est exposée au risque d’investir du temps dans des contacts non qualifiés et d’ignorer des contacts prêts à conclure la vente.

  • Problème : Je ne capture pas tous les contacts qui recherchent mon entreprise. Avec les outils d'automatisation appropriés en place, vous pouvez utiliser un code simple sur vos pages web pour effectuer le suivi des contacts anonymes et connus. Lorsque des contacts ont rempli des formulaires sur votre site web ou vos pages d’accueil, leurs précédentes visites sur Internet peuvent être automatiquement associées au nouveau contact. En outre, avec les multiples activités de génération de la demande et d’accompagnement de contacts réalisées simultanément, il est impératif de dédupliquer automatiquement les contacts. Les formulaires qui peuvent être remplis automatiquement lorsque le visiteur est reconnu aident non seulement vos contacts à gagner du temps, mais peuvent aussi faciliter le recueil d'informations supplémentaires pour le profilage et l’évaluation.

  • Problème : Mes contacts ne sont pas encore prêts pour l’équipe commerciale. Sur le marché actuel, il est important de se rappeler que vos acheteurs contrôlent leur propre processus de découverte. Vous pouvez contribuer à attirer le trafic au sommet du funnel grâce à des programmes entrants et sortants et à convertir les contacts grâce à des pages d’accueil et des formulaires progressifs. Votre approche pour le sommet du funnel doit être axée sur l'éducation. Ainsi, lorsque les contacts sont saisis pour la première fois dans votre base de données, les e-mails et les offres doivent fournir les meilleures pratiques, des statistiques, etc., pour les aider à organiser leurs recherches. Lorsque cela est fait correctement, vous établissez une relation de confiance avec les contacts et obtenez une meilleure idée de leurs besoins individuels et de leurs points faibles, ce qui se traduit en fin de compte par une augmentation des ventes.

  • Problème : Je ne sais pas comment savoir si mes contacts sont prêts à conclure la vente. En développant et qualifiant les acheteurs potentiels avant de les transmettre à l'équipe commerciale, vous pouvez identifier davantage de contacts prêts à conclure une vente. Ainsi, les acheteurs sont déjà passés par le processus des campagnes d’accompagnement personnalisées. Vous disposez alors d'un registre de leur activité en ligne, ce qui vous permet d'évaluer leur position dans le parcours d'achat. Vous pouvez mettre à jour vos évaluations avec les clics des e-mails, les téléchargements de livres blancs et les visites de pages web.

  • Problème : Mon équipe commerciale n'est pas satisfaite de la qualité des contacts que je lui envoie. Lorsque les contacts sont prêts pour l’équipe commerciale, le contexte et la rapidité jouent un rôle important. Donnez la priorité aux meilleurs contacts et privilégiez les conversations commerciales avec les contacts de qualité dans la dernière phase du parcours d’achat. Indiquez aux vendeurs les stratégies de marketing auxquelles le contact a le mieux répondu, ainsi que les produits qui les intéressent le plus en fonction des réponses et des activités antérieures. Lorsque les contacts ne sont pas convertis en acheteurs comme prévu, recyclez-les en les renvoyant au service marketing pour un accompagnement supplémentaire.

Composants de la gestion des contacts

La gestion des contacts combine l'alignement de la définition, l’évaluation et l’accompagnement des contacts, la gestion des contacts à des fins d'automatisation.

  • Alignement de la définition des contacts. Les équipes commerciales et de marketing ont souvent des points de vue contradictoires concernant ce qui définit un contact qualifié. Par exemple, un responsable marketing peut considérer tout visiteur qui répond à une campagne comme un contact, alors qu’un commercial peut ne s'intéresser qu'aux contacts qui sont prêts à acheter. Les équipes commerciales et marketing doivent travailler ensemble pour définir clairement ce qu'ils pensent être un contact. Tenez compte des critères suivants pour évaluer vos contacts et les préparer pour l’équipe commerciale :

    • Données démographiques : Situation géographique, taille de l'entreprise, etc. 

    • Source du contact : Les annonces par paiement au clic (PPC), les réseaux sociaux et l'offre auxquels ils ont répondu 

    • Informations comportementales : Visites de pages web, téléchargement de contenu, participation à des événements, etc.

  • Évaluation et accompagnement des contacts. L’accompagnement des contacts est le processus qui fournit des ressources et des offres ciblées et personnalisées à l'ensemble de votre funnel de vente, pour faire progresser vos contacts dans leur parcours d'achat. Nous avons constaté que les entreprises dotées d'excellents programmes d’accompagnement des contacts génèrent 50 % de contacts prêts à acheter de plus, pour un coût inférieur de 33 %. L’évaluation des contacts est une méthodologie utilisée par les équipes commerciales et marketing pour déterminer la probabilité qu'un contact soit prêt à acheter. En utilisant les données compilées à partir des programmes d’accompagnement des contacts, vos équipes de marketing et de vente seront en mesure de classer les contacts selon divers critères et notamment ceux qui sont prêts à acheter et ceux qui ont besoin d'un accompagnement supplémentaire.

  • Solution de gestion des contacts. Selon une étude d'Aberdeen, 71 % des meilleures entreprises interrogées ont déclaré utiliser la technologie de gestion des contacts. Les outils automatisés de gestion des contacts aident les entreprises à surveiller le comportement des contacts et à s'engager dans des interactions individualisées et opportunes plus susceptibles de générer des revenus. L'automatisation améliore la qualité des données clients en supprimant les doublons ou en fusionnant les données clients provenant de sources disparates. Cette fonctionnalité importante fournit aux vendeurs une liste exploitable et à jour, avec laquelle ils peuvent travailler afin de vous aider à conclure plus de ventes, plus rapidement. 

 

 

Pour en savoir plus sur ce que la gestion des contacts peut offrir, consultez notre article « Comprendre la distinction entre le lead commercial et le prospect ».

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Retour sur investissement d'un programme de gestion de contacts performant

Lorsque vous mettez en œuvre un programme de gestion des contacts, vous assurez davantage de suivis, de réponses et de ventes.

  • La gestion des contacts génère un plus grand nombre de suivis. 46 % des responsables marketing ayant des stratégies de gestion des contacts bien planifiées ont des équipes commerciales qui assurent le suivi de plus de 75 % des contacts (Strategic IC, 2017).

  • La gestion des contacts permet d'augmenter les ventes à moindre coût. Les entreprises qui accompagnent des contacts réalisent 50 % de ventes en plus à un coût inférieur de 33 % par rapport aux contacts non accompagnés (Strategic IC, 2017).

  • La gestion des contacts aide les entreprises à atteindre leurs quotas de vente. Les organisations qui utilisent des stratégies de génération et de gestion des contacts ont un taux de réalisation des quotas de vente 9,3 % plus élevé (CSO Insights).

Pour découvrir comment la gestion des contacts peut augmenter vos résultats financiers, consultez notre étude de cas vidéo sur la solution de gestion des contacts de GE.

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Planification, mise en œuvre et optimisation de votre programme de gestion des contacts

La mise en œuvre d'un système de gestion des contacts peut sembler être un projet de grande envergure, mais une fois que le marketing et les ventes sont sur la même longueur d'ondes, vous pouvez commencer à enregistrer des données comportementales et à automatiser vos processus pour vous mettre sur la voie du succès.

  • Étape 1 : Travaillez avec l’équipe commerciale pour déterminer quand un contact est prêt à acheter. Afin de créer un cadre solide d’évaluation des contacts, collaborez avec votre équipe commerciale pour définir les critères qui permettront de déterminer les étapes que les contacts devront suivre avant d’être prêts à recevoir un appel de l’équipe commerciale. Pour être efficaces, ces critères doivent être acceptés par les équipes commerciales et de marketing.

  • Étape 2 : Évaluez les contacts à l’aide des données comportementales. Comme votre contact contrôle son propre processus d'achat, vous devez surveiller ses activités en ligne pour savoir quand il est prêt à passer à l'étape suivante. L’évaluation des contacts détermine la position de votre acheteur dans le funnel de vente. Elle doit tenir compte du niveau d'intérêt du contact tel que défini par ses actions.

  • Étape 3 : Suivez les visiteurs anonymes et associez leurs données à de nouveaux contacts. Un simple code sur votre page web peut vous aider à savoir qui est intéressé par vos produits. Lorsque des contacts ont rempli les formulaires sur votre site web ou vos pages de renvoi, leurs précédentes visites sur Internet peuvent être automatiquement associées aux nouveaux contacts. Cela permet de déterminer si les nouveaux contacts sont prêts à acheter, puisque vous connaissez toute l'histoire de votre relation individuelle avec eux, y compris la campagne qui les a aidés à vous trouver en premier lieu.

  • Étape 4 : Comprendre progressivement les besoins de votre contact. Lorsque vous établissez une relation avec vos contacts, il est important d’en apprendre davantage sur leurs besoins. N'oubliez pas que chaque campagne à laquelle un contacts répond vous renseigne sur ses intérêts. Chaque lien sur lequel il clique et chaque information qu'il inscrit dans un formulaire vous permet d’apprendre à le connaître. Pour vraiment développer vos profils, ne demandez pas à vos contacts de vous fournir des informations que vous connaissez déjà. Utilisez le profilage progressif pour découvrir quelque chose de nouveau afin de créer des campagnes très personnalisées. Vous pouvez aussi utiliser ces informations pour cibler le type de contenu qui pourrait les intéresser dans un e-mail ou une campagne d’accompagnement des contacts.

  • Étape 5 : Mesurer, optimiser et recycler vos contacts. Tout modèle efficace d’évaluation des contacts doit tenir compte de toutes les données disponibles, y compris les données démographiques et les comportements. Utilisez ces données pour définir les seuils d’évaluation des contacts qui indiquent si un contact est qualifié, mais encore en phase d’accompagnement ou s'il s'agit d'un véritable contact prêt à acheter. Utilisez une solution d’évaluation des contacts pour évaluer automatiquement les opportunités et transmettre les contacts à l’équipe commerciale dès l'instant où ils sont jugés prêts. Lorsque l’équipe commerciale a conclu que certains contacts ne sont pas tout à fait prêts, ou si elle n'a pas donné suite, mettez en œuvre des pratiques de recyclage de contacts pour vous assurer qu'ils ne se perdront pas dans la mêlée.

Comprenez mieux comment fonctionne la gestion des contacts en lisant notre ebook Cinq techniques de gestion des contacts que vous n'utilisez probablement pas.

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