Inbound marketing

Découvrez tout ce que peut vous apporter une stratégie d'inbound marketing et comment la mettre en œuvre avec des objectifs, un calendrier, des tactiques et un retour sur investissement mesurable.

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

L’inbound marketing, ou marketing entrant, est une stratégie qui utilise de nombreuses formes de marketing d'attraction (marketing de contenu, blogs, événements, référencement, réseaux sociaux et autres) pour développer la notoriété de la marque et attirer de nouveaux clients. Contrairement à l’outbound marketing, ou marketing sortant, l’inbound marketing est une stratégie que les responsables utilisent pour tenter de trouver des clients, attirer leur attention et rendre l'entreprise facile à trouver.

Pourquoi l’inbound marketing est-il tant demandé actuellement ?

Nous vivons dans un monde inondé par les informations, où la capacité d'attention est très courte et où la vitesse de création des données s’accélère. D’après IBM, nous générons maintenant 2,5 quintillions d'octets de données par jour. À tel point que 90 % des données existantes dans le monde ont été créées au cours des deux dernières années seulement.

Le pouvoir du consommateur a considérablement augmenté. Internet est une mine d’informations et de gratifications instantanées. Les consommateurs peuvent accéder aux caractéristiques détaillées, aux prix et aux avis d’utilisateurs de produits et de services 24 h/24, 7 j/7, en quelques clics. Parallèlement, les réseaux sociaux les encouragent à partager et à comparer, tandis que les appareils mobiles ajoutent une dimension « n'importe où, n'importe quand » à chaque aspect de l'expérience.

« La force de l’inbound marketing repose sur votre pouvoir de donner au chercheur/consommateur les réponses exactes qu'il recherche au moment précis où il en a besoin. Vous gagnez ainsi sa confiance en établissant votre réputation et votre légitimité, quel que soit le créneau dans lequel vous pratiquez cette technique marketing ».

– Joshua Gill, consultant en inbound & SEO Marketing, Inbound Authority

De ce fait, les techniques marketing traditionnelles qui consistent à « emprunter » l'attention que d'autres ont développée et à interrompre l'acheteur au cours du processus perdent de leur efficacité.

« Bien que cela varie grandement en fonction de la complexité du produit et de la maturité du marché, les acheteurs actuels peuvent avoir réalisé entre 65 % et 90 % de leur parcours avant d’interagir avec le commercial d'un fournisseur ».

– Forrester Research, The New Physics Of Lead-To-Revenue Management, par Lori Wizdo, 28 mars 2013

L’heure de l’inbound marketing a-t-elle sonné ? Pour faire le point sur ce que vous devez connaître sur l’inbound marketing, consultez notre guide exhaustif du marketing de pipeline.

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Pourquoi l’inbound marketing peut-il assurer votre survie ?

L’inbound marketing offre de nombreux avantages. Utilisé efficacement, il peut :

  • créer une préférence pour votre marque et influencer les futurs achats, 
  • générer des parts de réseaux sociaux et des liens entrants,
  • permettre aux clients de prendre les choses en main,
  • soutenir les efforts d'optimisation des moteurs de recherche,
  • renforcer la notoriété de la marque,
  • permettre aux clients d’interagir avec votre marque lorsqu’ils en ont besoin 24 h/24, 7 j/7,
  • générer des contacts qualifiés à un moindre coût (par rapport au marketing traditionnel).

Contrairement aux initiatives de marketing traditionnel, les efforts entrants portent leurs fruits au fil du temps. Par exemple, un contenu fort offre de nombreux avantages immédiats et à long terme. Il attire l'attention sur votre entreprise lors de son lancement et continuera à fournir des ressources à vos clients tant qu'il apparaîtra sur votre site. À mesure que la visibilité du contenu augmente, il peut alors devenir une source permanente de trafic entrant grâce à l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), aux partages sur les réseaux sociaux et au bouche-à-oreille.

« L'essentiel est d’élaborer une stratégie de contenu stratégique adaptée à vos profils et à leur étape du parcours d'achat. Vous fournissez ainsi un contenu précieux qui s'adresse directement à ce visiteur spécifique. Cela permet de l’aider à progresser dans son parcours d'achat, de répondre à ses objections et de gagner sa confiance. Tous ces facteurs se traduisent par un temps de vente plus court, un plus grand nombre de contacts qualifiés et des ventes plus faciles pour votre équipe commerciale ».

- Luke Summerfield (@SavvyLuke), directeur d’Inbound Marketing, Savvy Panda

Tirez parti de l’automatisation du marketing

On ne peut pas compter sur l’inbound marketing comme seul outil pour générer des revenus. Afin d’adopter une approche plus équilibrée, combinez les efforts entrants avec des activités sortantes, telles que l’accompagnement des contacts, l’évaluation des contacts et d'autres composantes de l'automatisation du marketing.

L'automatisation du marketing donne aux responsables de l’inbound marketing les outils et les stratégies nécessaires pour convertir les adeptes et les abonnés en clients et contacts. Cette automatisation permet de cultiver les relations avec les contacts qui ne sont pas encore prêts à acheter (le plus souvent par le biais de campagnes par e-mails ciblées). Elle améliore vos efforts entrants en vous aidant à distinguer les contacts légitimes des autres. De plus, en reliant l'automatisation du marketing à votre système de gestion de la relation client (CRM), vous avez la garantie qu'aucun de vos contacts ne se perde dans la masse.

Exploiter l'automatisation du marketing dans le cadre de votre campagne d’inbound marketing, c'est comme jeter de l'huile sur le feu de votre marketing. Pour en savoir plus, consultez le Guide ultime de l'automatisation du marketing.

 

Apprendre à quantifier votre réussite

Vous avez le choix entre une multitude d’indicateurs pour mesurer le succès de vos efforts d’inbound marketing Que vous décidiez d'examiner les classements SEO, les liens entrants ou le nombre d'articles publiés, vous en tirerez des informations sur les performances de vos campagnes.  

Veillez cependant à ne pas baser vos décisions sur les activités de marketing uniquement. Par exemple, 5 000 followers sur Twitter peut sembler impressionnant, mais ce nombre n'offre pas beaucoup d'informations en termes de résultats commerciaux réels. Intéressez-vous plutôt aux mesures financières qui montrent comment le marketing contribue à l’augmentation des bénéfices et à l’accélération de la croissance de votre entreprise par rapport à vos concurrents.

L’une des mesures les plus utiles est le trafic naturel, qui représente la manière dont les individus trouvent votre site web autrement qu’en saisissant l’adresse URL ou en recherchant votre nom de marque. Supposons que vous soyez une société de recrutement et qu'un contact tape « solutions locales de recrutement » dans une recherche Google. Si le nom de votre entreprise apparaît dans le haut de la liste des résultats, c'est que vous avez bénéficié d'une recherche naturelle réussie. En suivant quelle proportion de ce trafic est convertie en contacts, vous aurez une meilleure idée de la manière d’ajuster vos stratégies marketing. Vous devriez également suivre les tendances (et pas seulement les chiffres concrets) afin de voir à quelle vitesse votre présence en ligne se développe. Certaines solutions d'automatisation du marketing intègrent ce type de fonctionnalité utile.

Êtes-vous prêts pour d’autres mesures ? Consultez cette feuille de référence sur les 11 modèles d’attribution marketing et découvrez quel modèle d’attribution conviendra le mieux à votre équipe.

 

Conclusion : Utilisez l’inbound marketing à bon escient !

Dans notre société en évolution rapide, où Internet et les réseaux sociaux façonnent nos décisions quotidiennes, les clients sont exposés à des volumes d'informations plus impressionnants que jamais. Ce phénomène, qui leur permet de mieux s’informer, entraîne également un changement des comportements d'achat. Il faut donc adapter les efforts de marketing B2B et B2C pour répondre à ces évolutions.

De nos jours, les entreprises se rendent compte que les efforts sortants ne suffisent pas à eux seuls à produire des bénéfices. Les techniques d’inbound marketing s’avèrent en effet plus efficaces pour attirer davantage de contacts et favoriser une préférence pour la marque. Pour utiliser l’inbound marketing à leur avantage, les entreprises doivent adopter une approche disciplinée de la création de contenu, mettre en place des outils d'automatisation du marketing qui peuvent les aider à accompagner et à évaluer les contacts et optimiser le flux de ces contacts dans le pipeline commercial. 

« Je n’ai que des choses positives à dire au sujet du moteur d'engagement des clients de Marketo. Avec notre solution précédente, nous avions le bon contenu, mais nous étions loin du niveau de diffusion ciblée que Marketo nous offre. Nous pouvons désormais proposer un contenu ciblé et nous adresser directement aux contacts. »

- Shantel Shave, directrice de la génération de la demande, Hootsuite

« Le moteur de recommandation de contenu RTP de Marketo a découvert automatiquement notre contenu, a analysé ses performances, puis a utilisé l'analytics prédictif pour recommander un contenu pertinent aux contacts entrants. Les résultats sont phénoménaux. »

- Terry Erisman, directeur général du marketing, Percona

Comment lancer votre inbound marketing

En ce qui concerne l’inbound marketing, votre rendement est proportionnel à votre investissement. La création d'un contenu d'exception est plus une question d'intelligence et d'engagement que de budget. Ne jetez pas l'argent par les fenêtres, mettez-y plutôt toute votre tête et tout votre cœur !

Quelques conseils pour commencer :

  • Identifiez votre public cible et découvrez tout ce qu’il y a à savoir sur ce dernier. Vous ne pouvez pas écrire de contenu pour informer vos clients tant que vous ne savez pas ce qui les intéressent réellement.
  • Choisissez un message unique et convaincant. Pourquoi votre public devrait-il vous écouter ?
  • Choisissez vos plateformes de diffusion. Blog ? Twitter ? Facebook ? Pinterest ?
  • Créez et exécutez votre calendrier de contenu.

Il est important de mettre en œuvre une stratégie qui produira constamment des contenus innovants et pertinents pour maintenir l’intérêt de votre public. N'oubliez pas d’axer votre thème sur les problèmes des clients et non pas sur votre entreprise.

« Plutôt que de se concentrer sur un contenu passable, les responsables du marketing doivent s'attacher à publier un contenu de qualité. Un contenu qui éduque leur public et renforce leurs marques et leur légitimité.  Un contenu adéquat sera partagé, ce qui augmentera votre portée, la notoriété de votre entreprise, la confiance et le nombre de vos contacts. Un contenu inadapté vous fera perdre des abonnés et nuira à votre réputation ».
- Stacie Chalmers (@staciechalmers), The Inbound Marketing Company

N'oubliez pas non plus de vous réserver du temps pour réaliser des analyses hebdomadaires. Cette étape vous aidera à comprendre dans quelle mesure vos efforts d’inbound marketing ont été efficaces et comment les améliorer.

Les types d’inbound marketing : les facteurs déterminants de la réussite d’une campagne

Aucune tactique de l’inbound marketing utilisée de manière isolée ne fournira d’excellents résultats. Voici ce que Bill Faeth nous a confié concernant les écosystèmes sains de l’inbound marketing :

« L’inbound marketing ne peut pas être segmenté en catégories distinctes, où chaque section aurait un pouvoir indépendant. Bien que nous utilisions le référencement pour attirer les visiteurs dans le cadre d’une recherche naturelle, ce référencement ne donnera aucun résultat sans contenu. Sans les réseaux sociaux, les blogs n'atteignent pas les nouvelles personnes intéressées. Le référencement, le contenu et les réseaux sociaux sont tous complètement inutiles sans un processus de génération de contacts en place ».

- Bill Faeth (@bfaeth), PDG, Inbound Marketing Agents

Les campagnes d’inbound marketing les plus performantes intègrent tout ou partie des éléments suivants :  

  • Référencement (SEO) : L'optimisation des moteurs de recherche est une partie intégrante d'un inbound marketing efficace. En utilisant une analyse précise des mots clés, une conception de site bien structurée et d'autres « best practices » de référencement pour propulser votre entreprise en tête des résultats de recherche, vous faites en sorte que votre contenu soit vu par le bon public et génère des leads prometteurs.
  • Blogs : Le blog est de loin la forme la plus courante de l’inbound marketing. Il peut jouer un rôle important dans l'augmentation du trafic et l’accompagnement des contacts.
  • Réseaux sociaux : Avec 67 % des adultes en ligne qui utilisent les réseaux sociaux pour partager des informations, vous ne pouvez pas vous permettre de négliger les communautés très populaires telles que Facebook, Twitter et Pinterest. Ressource supplémentaire : Le guide ultime du marketing sur les réseaux sociaux (en anglais)
  • Événements et webinaires en direct : Passez à la vitesse supérieure en termes de l’inbound marketing avec des webinaires en ligne et des événements en direct. Ressources supplémentaires : Gérer des webinaires réussis : Une liste des incontournables pour les responsables du marketing, le guide ultime du marketing événementiel

Et bien plus encore : Vidéos, livres blancs, ebooks, lettres d’informations, interventions en public... Toute occasion de partager un contenu de valeur est une occasion de pratiquer l’inbound marketing.

Ressources supplémentaires :

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