Accompagnement des contacts (ou lead nurturing)

Le processus d’accompagnement des contacts (ou lead nurturing) permet de développer une relation marketing avec vos clients, sur différents canaux, pendant toutes les étapes du cycle de vente.

Qu’est-ce que l’accompagnement des contacts ?

L’accompagnement des contacts, parfois aussi appelé lead nurturing, est un processus conçu pour développer les relations avec les acheteurs à chaque étape du funnel de vente et à chaque étape du parcours d'achat. Les efforts marketing et de communication sont axés sur l'écoute des besoins des contacts et la fourniture des informations et des réponses dont ils ont besoin.

  • En moyenne, 50 % des contacts figurant dans n’importe quel système ne sont pas encore prêts à acheter (Marketo).
  • Près de 80 % des nouveaux contacts ne concluent jamais la vente (MarketingSherpa).
  • Les entreprises qui excellent dans le domaine de l’accompagnement des contacts génèrent 50 % de contacts prêts à acheter en plus pour un coût inférieur de 33 % (Marketo).
  • Les contacts accompagnés font des achats 47 % plus importants que les contacts non accompagnés (The Annuitas Group).

Pour développer des contacts sur le marché actuel axé sur les acheteurs, vous devez établir et entretenir des relations eux à l'aide d'un système d’évaluation stratégique, étayé par un plan marketing de contenu rigoureux et complet.


 

 

Comment évaluer les contacts qui méritent un accompagnement

Les équipes de vente et marketing doivent se réunir pour élaborer une stratégie d’évaluation des contacts afin de déterminer la position de chaque contact dans le modèle d'achat de la marque. C'est la colonne vertébrale d'un solide système d’accompagnement des contacts, car ce dernier détermine quand et comment s'adresser à chaque acheteur avec les communications les plus opportunes et les plus pertinentes.

Les détails de tout système d’évaluation des contacts seront spécifiques à chaque marque, selon le secteur d'activité, la niche et le public cible. Cependant, quatre dimensions de l’évaluation des contacts doivent être prises en compte lors de l'élaboration de votre stratégie.

1 - Adéquation du contact

L’adéquation du contact décrit dans quelle mesure un acheteur spécifique correspond au contact idéal de la marque ou à l'acheteur habituel. Ces données préliminaires vous indiqueront si un contact vaut la peine d'être suivi et se répartissent en trois catégories :

  • Données démographiques : rôle professionnel de l'acheteur, taille de l'entreprise, localisation, années d'expérience, etc.
  • Données firmographiques : nom de l’entreprise, taille, lieu, revenus annuels, etc.
  • Budget, autorité, besoin, temps (Budget, Authority, Need, Time - BANT) : votre contact a-t-il du budget nécessaire pour faire appel à vos produits ou à vos services ? A-t-il l’autorité nécessaire pour prendre des décisions d’achat ? Y a-t-il un besoin particulier auquel vous pouvez répondre ? Quel est son calendrier ?

La plupart de ces informations sont facilement recueillies à l'aide de formulaires placés avant l’accès à des contenus protégés, des abonnements par e-mail et/ou d'une recherche rapide sur Google.

2 - Intérêt du contact

L’étape suivante de l’évaluation du contact consiste à suivre le comportement en ligne d’un acheteur en vue de déterminer dans quelle mesure votre marque l’intéresse. Le contact passe-t-il beaucoup de temps sur votre site ? Utilise-t-il les réseaux sociaux ? Attribuez des valeurs numériques à certains de ces comportements.

MKO Lead Behavior FR

3 - Comportement du contact

Une supervision plus étroite du comportement des contacts en ligne indiquera si un contact pense sérieusement à acheter ou s’il recherche simplement des informations. Attribuez des valeurs plus faibles aux comportements initiaux, comme le fait de cliquer sur des articles de blog et des valeurs plus élevées à des actions concrètes comme le téléchargement de contenu protégé ou une inscription à un webinaire.

4 - Étape d’achat et timing

L’évaluation de l'étape d'achat permet de déterminer où se situe un acheteur dans le modèle de vente de la marque. L’une des méthodes d’évaluation de l’étape d’achat consiste à aligner les comportements avec le haut, le milieu ou le bas de votre funnel de vente. Attribuez des notes d’évaluation plus élevées aux clics sur les fiches de prix et sur les démonstrations de produits.

 

Cette feuille de référence sur la maturation des leads décrit ce processus en détail en abordant les bonnes pratiques, les règles d’opt-in (accord préalable), l’optimisation, etc.

Téléchager

Accompagner les contacts avec un marketing de contenu

Si l’évaluation des contacts est la colonne vertébrale d'une stratégie marketing en ligne réussie, alors le marketing de contenu en est le muscle. Sur un marché où les acheteurs se méfient de plus en plus des publicités et s'éduquent toujours davantage tout au long des étapes du funnel de vente, le marketing de contenu s'est imposé pour donner une voix aux marques.

En bref, le marketing de contenu est le processus de création d'un contenu pertinent et à forte valeur ajoutée, des articles de blog aux infographies, en passant par les vidéos. Ce contenu attire et engage en répondant aux besoins de votre public. Les acheteurs parcourent déjà le web à la recherche de réponses et de solutions à leurs problèmes, que les marques sont les mieux placées pour leur fournir. Le marketing de contenu les accueille à chaque étape du parcours d'achat et les aide à progresser dans le funnel.

Marketing de contenu et par e-mail.

Malgré l’annonce prématurée de sa disparition dans le Wall Street Journal, le marketing par e-mail reste l'un des meilleurs moyens de communiquer avec un public.

  • 74 % des consommateurs préfèrent recevoir des communications commerciales par e-mail. (Merkle).
  • Le retour sur investissement marketing par e-mail est de 4 300 %. (Direct Marketing Association).
  • Les e-mails pertinents génèrent 18 fois plus de revenus que les e-mails envoyés en masse. (Jupiter Research).

Les e-mails sont le moyen le plus direct d’envoyer un contenu spécifique à un contact spécifique. Pour être efficace, le marketing par e-mail doit incorporer les cinq éléments suivants :

  • Confiance - Un processus d'inscription intelligent crée des attentes précises et satisfaisantes, par conséquent votre contenu sera bien reçu dans la boîte de réception du destinataire.
  • Pertinence - L'époque des « bombardements d’e-mails » est bien révolue. Segmentez votre public autant que possible et organisez de petites campagnes extrêmement pertinentes.
  • Conversation - Donnez à votre acheteur une chance de répondre et veillez à ce que votre série de contenu suivante tienne compte de ses commentaires.
  • Coordination - Le contenu des e-mails doit être le point central commun des sites web et des réseaux sociaux.
  • Stratégie - Taux d’ouvertures et taux de clics sont utiles, mais les ventes sont votre véritable objectif. Le système que vous utilisez pour envoyer du contenu par e-mail doit pouvoir fournir une méthode pour évaluer le retour sur investissement.

Pour en savoir plus sur le marketing par e-mail (aussi appelé e-mail marketing), consultez notre ebook Le guide ultime du marketing par e-mail (en anglais) ou les diapositives Aide-mémoire pour le marketing par e-mail (en anglais). 

Marketing de contenu sur le site web de votre marque

Le site de votre marque est, bien entendu, votre base principale en ligne. Avec une stratégie de référencement solide, il sera la première impression que votre public aura de votre marque. Il doit également être une ressource constante et continue pour les contacts, à chaque étape de leur parcours d’achat.

La stratégie de marketing de contenu doit mettre l’accent sur trois domaines de votre site web :

  • Pages d’accueil stratégiques - Créez des pages d’accueil efficaces qui font un usage stratégique des combinaisons de mots-clés/intentions de l'utilisateur et font autorité sur un sujet d'intérêt (par opposition à un seul mot-clé).
  • Blog - Le blog de la marque est un outil essentiel pour maintenir la fraîcheur et la pertinence du contenu du site web.
  • Centre de ressources - bibliothèque en ligne, le centre de ressources de votre marque rassemble tous vos contenus sur chaque sujet, les organise et les présente de manière stratégique afin de créer une expérience utilisateur exceptionnelle.

En manque d’inspiration ? Consultez le centre de ressources et/ou le blog de Marketo.

Marketing de contenu sur les réseaux sociaux

L'application d'une stratégie de contenu sur les réseaux sociaux demande un type de créativité différent, mais chaque réseau social est un autre débouché pour le contenu de la marque.

Le marketing social stratégique ne consiste pas à produire tous les contenus pour tous les canaux. Alignez les données démographiques de votre public cible sur celles des principaux réseaux sociaux et déterminez quels types de contenu (images, vidéos, ebooks, etc.) conviennent le mieux pour faire passer le message de votre marque. Concentrez votre stratégie de contenu social sur l’intersection de ces deux domaines et rappelez-vous les règles d'or du marketing sur les réseaux sociaux :

  1. Ne vous prenez pas trop au sérieux.
  2. Le marketing entrant ne suffit pas.
  3. Vous devez avoir un bon contenu et des offres solides.
  4. Vous aurez besoin d'un appel à l’action efficace.
  5. Offrez toujours une plus-value.
  6. N'oubliez jamais que le marketing social est à double sens.
  7. Le partage d'égal à égal est le meilleur moyen de faire passer votre message.

Pour en savoir plus sur ces règles d'or, téléchargez le Guide ultime du marketing social.

Comment l'automatisation du marketing renforce l’accompagnement des contacts

Un seul entrepreneur peut gagner la confiance et entretenir des conversations authentiques avec une vingtaine de contacts. Une petite équipe marketing, avec de bonnes compétences en gestion du temps, peut gérer une cinquantaine de contacts. Mais il vous faut plus de 50 contacts dans votre funnel pour garantir votre croissance. L'automatisation du marketing est une solution technologique qui permet aux marques de rationaliser et d'automatiser leurs efforts de marketing sur différents canaux afin d'améliorer leur efficacité et leurs ventes.

L'automatisation d'un workflow permet d'aligner tous vos efforts et vos contenus marketing afin que chaque contact reçoive les messages les plus pertinents au moment le plus opportun.

MKO Workflow FR

Les petites entreprises et les start-ups peuvent généralement gérer une courte liste de contacts afin de créer des campagnes conversationnelles significatives. Cependant alors que l'entreprise se développe et que le sommet du funnel s'élargit, il devient impossible pour une seule personne, voire même pour une petite équipe de responsables du marketing, d'accompagner des contacts de manière authentique.

L’accompagnement des contacts ne peut être remis à plus tard

Au fur et à mesure que les funnels de vente s'allongent, que les acheteurs deviennent plus indépendants et que la capacité d'attention diminue, les arguments en faveur d'une stratégie efficace d’accompagnement des contacts se multiplient constamment. Si votre marque n’accompagne pas un acheteur, vos concurrents le feront probablement et vous perdrez des ventes et des parts de marché au profit de l’entreprise la plus attentive.

Réunissez les services des ventes et marketing dès maintenant pour développer ou remanier et perfectionner votre processus d’évaluation des contacts. Ensuite, commencez à élaborer du contenu pour chacun de vos profils en quelques points. Lorsque vos feuilles de calcul ne suffisent plus, ou si vous devez consacrer du temps à d'autres choses, envisagez d’utiliser un bon système d'automatisation du marketing pour vous aider à accompagner efficacement les contacts, tout en travaillant pour assurer la croissance de votre marque.

 

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