Marketing analytique

Qu'est-ce que le marketing analytique ? Est-il vraiment nécessaire ? S’il l’est, par où commencer ? Obtenez ici toutes les informations dont vous avez besoin pour mesurer votre retour sur investissement marketing.

Qu'est-ce que le marketing analytique ?

Le marketing analytique, ou analyse marketing, est une méthode qui permet de gérer et d’étudier les données mesurées afin de déterminer le retour sur investissement des efforts marketing et d’identifier des opportunités d'amélioration.

Il est impossible, bien sûr, de parler d’analytique sans données de mesures, mais il est également crucial de définir la différence. Les mesures génèrent les données résultant des efforts marketing. Le marketing analytique consiste à replacer ces données dans le contexte de votre marque et de votre marché, en permettant aux responsables et aux investisseurs d’avoir une vision globale de vos efforts marketing et de leur impact sur vos revenus.

 

Pourquoi le marketing analytique est-il nécessaire ?

La liste des choses à faire est assez longue. Vous développez la notoriété de votre marque, vous lancez des campagnes, vous planifiez des suivis, vous orientez et accompagnez des contacts. Tant que vos campagnes apportent à l'équipe de vente un volume de contacts qualifiés suffisant, tout va bien pour vous, non ?

Eh bien non. Vous savez peut-être d’instinct ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas (et vous avez peut-être même raison), mais la seule manière de le prouver est de mesurer et de contrôler vos campagnes. Cela dit, un programme d’analyse marketing complet vous aidera à :

  • réaliser une étude de marché pour comprendre les tendances marketing et avoir une vision globale ;
  • déterminer les programmes qui ont porté leurs fruits et pourquoi ;
  • surveiller les tendances à long terme ;
  • comprendre parfaitement le retour sur investissement de chaque programme ;
  • prévoir les résultats futurs.

L'équipe de direction ne soutiendra ni ne financera pas de bons sentiments ou des techniques marketing populaires si de telles décisions ne peuvent pas être justifiées par des données chiffrées. Les responsables ne s'intéressent pas non plus à des données brutes, aux colonnes de feuilles de calcul bien remplies qui ne disent rien et n’ont pas de lien évident avec le flux de revenus.

Le suivi de vos indicateurs marketing est une première étape nécessaire. Pourtant, les indicateurs ne veulent rien dire sans une interprétation analytique. C'est pourquoi vous avez besoin du marketing analytique.

5 méthodes d'analyse des programmes

Le choix stratégique des paramètres à mesurer rendra l'analyse beaucoup plus simple, mais avoir les données ne suffit pas. Vous devez encore déterminer comment les utiliser. Examinons 5 méthodes différentes d'analyse de vos mesures pour déterminer le succès de vos programmes marketing.

Méthode 1 : Attribution unique (première interaction/dernière interaction)

L’attribution unique est peut-être la stratégie d’analyse marketing la plus courante. Elle attribue toute la valeur à la toute première ou à la toute dernière interaction avec le contact avant l'achat.

  • En cas d’attribution de la première interaction, la vente finale est accordée à la stratégie de génération des contacts, même si elle se produit bien plus tard. Par exemple, une page d’accueil optimisée pour le référencement a attiré un nouveau contact lors d’une recherche sur Internet. Ce contact a consommé du contenu, puis s'est connecté sur les réseaux sociaux. Il a ensuite participé à un salon professionnel, avant de devenir client. Dans ce cas, la valeur totale de cette vente est attribuée à la campagne de référencement, qui est la première interaction.
  • L’attribution de la dernière interaction donne tout le crédit de la nouvelle vente conclue à la communication finale. Dans l'exemple ci-dessus, le salon professionnel sera crédité de la vente puisqu'il s'agit de la dernière interaction avec le contact avant la conclusion de la vente.

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Les deux méthodes sont logiques. Sans la première interaction, un contact pourrait ne jamais devenir un contact. Sans la dernière interaction stratégique, le contact n'aurait peut-être jamais pris la décision d'acheter. Par conséquent, l'attribution de la première et de la dernière interaction ont toutes deux leurs mérites. L'utilisation de l'une ou de l'autre dépend simplement de la marque, du secteur d’activité et du marché.

 

Méthode 2 : Attribution unique avec prévisions du cycle des revenus.

Les stratégies d'attribution unique sont simples, mais cette simplicité peut présenter des inconvénients évidents. Les marques dont les cycles d'achat sont plus longs doivent tenir compte de cette durée étendue dans le temps, ainsi que de l’accompagnement des contacts au cours de cette durée afin d’obtenir une image précise de la qualité des efforts marketing actuels.

L'ajout de prévisions du cycle des revenus à une stratégie analytique d’attribution unique/première interaction peut permettre de surmonter cette difficulté. Les prévisions du cycle des revenus utilisent des données complètes issues des campagnes précédentes pour prévoir le résultat final des efforts marketing récents et similaires.

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Les événements annuels du secteur en sont de bons exemples. Un an après un événement, vous pouvez étudier les données de diverses mesures, telles que :

  • Montant de l’investissement
  • Nombre d’interactions
  • Nombre de contacts convertis en contacts
  • Nombre de contacts convertis en ventes
  • Montant des revenus générés par l’événement

À la fin de l'événement de cette année, vous saurez combien a été investi et combien d’interactions ont été réalisées. En utilisant les données des événements précédents, vous pouvez alors prévoir avec confiance les contacts, les ventes et les revenus.

 

Méthode 3 : Attribution entre plusieurs programmes et personnes

L'attribution entre plusieurs programmes et personnes tente d’attribuer la vente à ceux qui le méritent. Elle reconnaît qu'aucun effort marketing ne peut être seul responsable d'une vente et essaie de déterminer la valeur de chaque interaction en commençant par l'action qui a créé une vente et en remontant dans le temps.

Une fois que chaque interaction est identifiée, il faut déterminer comment évaluer chacune d'entre elles afin que leur valeur puisse être correctement mesurée. Voici trois stratégies de base pour attribuer ces valeurs :

  • Timing : Certaines interactions peuvent avoir plus d’influence selon le moment où elles se produisent dans le parcours d’achat. Une valeur plus grande est généralement attribuée à l’interaction ayant déclenché le comportement clé d'un acheteur par rapport à une interaction au sommet du funnel qui a eu lieu des mois ou des années plus tôt.
  • Rôle : Les programmes qui ciblent et influencent le principal décideur peuvent se voir attribuer plus d’influence que ceux qui s'adressent à d'autres influenceurs dans cette organisation. Il faut seulement s’assurer que la balance penche en faveur du véritable décideur et pas nécessairement en faveur des personnes plus haut placées dans l'organigramme de la direction.
  • Type de programme : Les programmes qui exigent un engagement plus important peuvent avoir une pondération plus élevée que ceux dont l’engagement est moindre. Un webinaire ou une démonstration en direct, par exemple, exige une plus grande participation des clients potentiels et aura probablement une plus grand influence qu'une infographie.

Cette méthode implique certaines hypothèses, ce qui ne pose aucun problème. Il faut simplement être prêt à les défendre aux yeux des décideurs, sinon vous risquez d'invalider l'ensemble du processus.

 

Méthode 4 : Groupes de tests et de contrôle

Les groupes de tests et de contrôle sont un excellent moyen de mesurer l'impact réel, et non pas l’impact projeté ou supposé, d'une campagne marketing sur votre public cible. En théorie, c'est aussi facile que vos expériences scientifiques au collège !

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L'utilisation de groupes de tests et de contrôle nécessite une stratégie supplémentaire dès le départ. En effet, la planification du programme doit intégrer les tests à l’avance. L'objectif est d'appliquer le facteur à mesurer sur une partie de votre marché cible. Votre public doit être organisé en deux groupes qui correspondent à d'autres critères de base.

 

Méthode 5 : Modélisation complète du mix marketing (MMM)

La modélisation du mix marketing (MMM) révèle l’impact sur le volume des ventes de chaque interaction marketing unique, ainsi que des variables non liées au marketing. Les techniques statistiques créent des équations complexes qui peuvent prendre en compte un nombre infini de facteurs, notamment :

  • Publicité
  • Distribution
  • Conditions économiques
  • Tarifs
  • Produit

Pour être efficace, ce modèle nécessite beaucoup de données. À tel point que la plupart des responsables marketing estiment que la MMM prend trop de temps et d'énergie. Ce qui explique pourquoi seulement 3 % d'entre eux l’utilisent pour le B2B.

Prévision des ventes : Une tâche marketing

Les cadres supérieurs s’intéressent toujours plus aux prévisions de vente et moins à la prochaine campagne marketing. C’est pourquoi le directeur marketing est trop souvent tenu hors de certaines conversations.

Ce qui ne devrait pas être le cas. À l'ère du digital, les services marketing peuvent (et devraient) au minimum assumer la responsabilité des premières étapes du parcours d'achat. Les responsables marketing devraient avoir une meilleure idée des revenus futurs que l'équipe de vente, en se basant sur la collecte de données des campagnes précédentes et ses projets de campagnes futures.

Les prévisions sont organisées en quatre étapes :

  • Modélisation : modéliser le cycle des revenus et cartographier les profils. Prévoyez de recueillir les meilleures données de mesure lors du parcours d’achat.
  • Collecte des données : les prévisions et les suppositions éclairées dépendent exclusivement de la fiabilité des données sur lesquelles elles sont fondées. Effectuez les vérifications préalables nécessaires pour obtenir les données les plus précises sur le nombre de nouveaux contacts que l'équipe marketing obtiendra grâce à chaque campagne à venir.
  • Modèle : modélisez le passage des contacts actuels et nouveaux dans le cycle de revenus en vous basant sur les données recueillies lors des campagnes précédentes.
  • Prévisions : n'oubliez pas qu'il s'agit d'estimations et qu’il faut faire preuve de bon sens. Toutefois, si vos données et vos mesures sont fiables, vous devriez être en mesure de projeter une estimation relativement précise des revenus futurs.

Les projections des ventes sont les chiffres qui intéressent vraiment les décideurs. C'est pourquoi les dirigeants accordent souvent plus de crédibilité aux équipes commerciales. Lorsque les équipes marketing peuvent rassembler des données et cartographier les cycles de revenus pour établir des prévisions de ventes précises, les PDG commenceront alors à mieux comprendre la valeur du service marketing.

Marketing analytique : Développer votre entreprise et votre marque

Dans les grandes entreprises, les responsables marketing jugent souvent le marketing analytique trop complexe initialement. Alors que dans les PME, ils ont tendance à le considérer comme inutile, compte tenu de la petite taille de leur entreprise. Ces perceptions sont cependant toutes les deux fausses.

Une carte précise du processus marketing analytique révèle une pratique très accessible et essentielle à la croissance de l’entreprise, quelle que soit sa taille. Les responsables marketing des grandes entreprises amélioreront leurs campagnes et attireront l'attention du PDG comme jamais auparavant. Les responsables marketing des PME développeront leurs marques et stimuleront les ventes..., tout en retenant l'attention du PDG. 

Les modèles d’attribution n’étant pas universels, vous devez trouver celui qui sera le mieux adapté à votre entreprise. Découvrez les modèles d'attribution multipoints et à point unique, ainsi que leurs avantages et inconvénients respectifs en téléchargeant cette feuille de référence pour savoir quel modèle d’attribution conviendra le mieux à votre équipe.