Marketing de contenu

Un plan de marketing de contenu intéressant vous apporte une stratégie efficace pour créer un contenu de haute qualité et de valeur, qui vous permettra d’établir de solides relations avec les clients et d’augmenter la présence de votre marque.

Qu’est-ce que le marketing du contenu ?

Par marketing de contenu, on entend la création de contenus pertinents et afin de développer l'acquisition client, l'engagement de vos audiences et l'attrait qu'elles éprouvent pour votre marque. Les consommateurs et les clients sont aujourd'hui plus que jamais inondés de messages marketing, plus de 2 900 par jour, selon les estimations actuelles. Dans un tel environnement, le niveau d’attention est extrêmement faible, mettant au défi les spécialistes du marketing de produire un contenu attrayant qui ne se perdra pas dans la masse. Une stratégie de marketing de contenu bien conçue place votre entreprise dans la position d'un leader d'opinion, en établissant une préférence de marque à mesure que vous informez et éduquez les consommateurs. Fournir un contenu utile et divertissant peut créer un lien fort entre votre marque et vos clients, un lien qui continuera de se développer et de se renforcer avec le temps.

Traditionnellement, les spécialistes du marketing doivent détourner l'attention des consommateurs accaparés par d’autres activités, grâce à des publicités affichées sur des sites web, des stands dans des salons professionnels ou des e-mails envoyés à des listes d'intermédiaires. Par exemple, lorsqu'une marque paie plusieurs millions de dollars pour une publicité lors du Super Bowl, elle « loue » l'attention que les réseaux de télévision ont mobilisée pour cet événement. Le marketing de contenu, quant à lui, permet aux spécialistes du marketing de devenir des diffuseurs en développant leur propre audience et en attirant l’attention. En créant et en distribuant des contenus utiles pour les clients et les prospects, ils augmentent la notoriété et la préférence envers leur marque en établissant une relation de confiance avec les consommateurs tout au long de leur parcours de vente. En outre, le marketing de contenu est considéré comme une stratégie moins coûteuse que d’autres. Elle peut être plus lente à porter ses fruits car il faut du temps pour développer une bibliothèque de contenu et toucher un plus grand public.

Bien que 41 % des spécialistes du marketing B2B se concentrent aujourd'hui sur le contenu lié au parcours client, de nombreuses entreprises ne parviennent toujours pas à produire un contenu adapté à chaque étape du cycle d'achat. Les messages personnalisés ne consistent pas seulement à cibler une audience spécifique en fonction de critères démographiques ou firmographiques, mais aussi à produire de manière proactive un contenu adapté à chaque étape du parcours client. 85 % des consommateurs font confiance à des solutions qui leur donnent les moyens de prendre des décisions bien informées, plutôt que de simplement essayer de faire ce choix à leur place. Ce type de contenu leur prouve que votre marque reconnaît et apprécie leur capacité à évaluer et à prendre des décisions par eux-mêmes.

« Les spécialistes du marketing de contenu performants ont un impact sur toutes les étapes du parcours d’achat, du début à la fin. La plupart des marques ont tendance à concentrer tous leurs efforts sur l’étape de décision et d’achat. Elles passent ainsi à côté d'énormes occasions de rencontrer de nouveaux clients au début du parcours ».

– Michael Brenner, PDG, Marketing Insider Group

Problèmes communs que le marketing de contenu peut résoudre

Le marketing de contenu est une approche tout à fait unique qui a pour principal objectif de susciter l’intérêt des clients potentiels en contournant certains des plus importantes difficultés actuelles, en particulier dans l'espace digital.

  • Problème : Je dois augmenter le volume de mon référencement naturel. Votre public ne peut pas acheter vos produits s’ils ne savent pas où les trouver. Actuellement, jusqu'à 93 % des cycles d'achat partent d'un moteur de recherche. De plus, selon Kuno Creative, 51 % de la consommation de contenu provient du référencement naturel. Le marketing de contenu est donc un excellent outil pour développer la notoriété de votre marque. Lorsque votre contenu est bien classé par les moteurs de recherche ou largement diffusé sur les réseaux sociaux, vous renforcez à moindre coût votre image de marque. Et comme votre contenu ne sera diffusé que s'il est pertinent, votre public cible sera moins enclin à l'ignorer.

  • Problème : J’ai besoin de créer de la préférence pour notre marque. En faisant de vous une source fiable d'information et d'éducation, le marketing de contenu génère des préférences grâce à un leadership éclairé. Il est également possible de créer de la préférence en développant des relations, qui seront renforcées chaque fois que votre contenu distrait ou s’avère utile pour vos clients. Ils sont plus susceptibles d'acheter à des entreprises avec lesquelles ils entretiennent déjà un lien fort.

  • Problème : Je dispose d’un plan marketing, mais il ne suscite pas l’intérêt de mes clients.Le but du marketing de contenu doit être d’aider vos clients et non pas de chercher à leur vendre quelque chose. Lorsque vous offrez gratuitement à votre public quelque chose d’utile pour lequel il serait prêt à payer, vous gagnez sa confiance, qui est en fin de compte votre meilleur outil de vente.

  • Problème : Je dois toucher plus de clients tout en minimisant mes coûts. D’après une étude réalisée par Forrester, les clients se méfient et ont plutôt tendance à rejeter d’emblée les messages de marketing qui les interrompent ou interfèrent avec leurs activités. Un marketing de contenu efficace doit s’inscrire dans une conversation naturelle avec les clients actuels et potentiels, être adapté à leurs centres d'intérêt et à leurs comportements et créer un récit continu dans le temps. Le marketing de contenu génère des dividendes pendant très longtemps, un effet qui se multiplie à mesure que vous développez votre bibliothèque de contenu.

  • Problème : Je ne sais pas comment prouver réellement le retour sur investissement de ma campagne de marketing de contenu. Le marketing de contenu peut généralement contribuer à augmenter le trafic sur le web, à soutenir la qualification des prospects (en particulier lorsque le contenu est produit par étape) et, enfin, à les convertir en ventes.

 

Maintenant que vous savez ce que le marketing de contenu peut résoudre, découvrez les écueils à éviter grâce à notre guide sur les huit erreurs principales du marketing de contenu.

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Composants clés du marketing de contenu

Le marketing de contenu peut prendre différentes formes et, pour bien faire, vous devrez déterminer le type de contenu privilégié par vos clients potentiels.

  • Articles de blog. Intégrez votre stratégie de marketing de contenu dans le calendrier et les objectifs poursuivis par votre blog. Le blog de l'entreprise peut et doit être utilisé pour faire la promotion croisée d'autres contenus, ce qui contribuera à maintenir un calendrier uniforme pour les articles. Si aucun membre de votre équipe marketing ne maîtrise l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), il pourrait être judicieux de demander l’aide d’un professionnel.

  • Ebooks.Le contenu de type ebook doit suivre une certaine structure narrative et inclure suffisamment d’éléments visuels pertinents. Bien qu’il ait un but explicatif, il est important de maintenir un langage cohérent avec l’image de votre marque dans un ebook que vous produisez.

  • Vidéo. Pour qu’une vidéo ait le plus d’impact possible dans le cadre d'une stratégie de contenu, elle doit être aussi intemporelle que possible afin que vous ne soyez pas constamment obligé de consacrer du temps et de l'argent à en créer d’autres. Un contenu vidéo de haute qualité peut aussi être utilisé pour exposer les nombreux utilisateurs actifs de YouTube à votre marque.

  • Infographie. Utilisez le moins de texte possible et laissez parler les images. Si vous n'avez pas de graphiste en interne, choisissez un graphiste indépendant talentueux pour créer un contenu aussi informatif qu'esthétique.

  • Aide-mémoires. Ces courts textes ne font pas plus de deux ou trois pages. Étant donné que vous n’aurez pas la place pour de grandes images, vous devez utiliser un formatage permettant une lecture rapide. Fournissez un lien ou indiquez d'autres ressources pour en apprendre davantage.

  • Manuels et modèles. Grâce à ces ressources, votre marque reste très présente à l’esprit des consommateurs tout en continuant à les informer. Leur conception doit être adaptée à l’impression papier, tout en étant aussi interactive et pratique que possible.

  • Livres blancs et rapports. Ces documents se rapprochent des ebooks dans la mesure où ils sont essentiellement explicatifs, mais les livres blancs et les rapports comportent généralement moins d’éléments graphiques et utilisent un langage un peu plus professionnel. Ils peuvent également créer des opportunités de partenariat avec d'autres entreprises.

  • Présentations avec diapositives. Les diapositives sont un excellent format pour décomposer des idées complexes en étapes simples ou en petits modules. Optez pour la simplicité sur les diapositives : Utilisez un minimum de texte dans une seule police de caractères et des graphiques de grande taille.

  • Études de cas. En compilant des études de cas avec des chiffres réels et des récits complets, le contenu reste axé sur la valeur et les résultats et non pas sur la marque.

  • Démonstrations. Une évaluation ou un essai gratuit(e) est une excellente option pour entamer le dialogue et commencer à convertir vos clients potentiels les plus intéressés. Si vous proposez un produit sur un site e-commerce, vous pouvez utiliser un code de réduction applicable au moment de la transaction afin de conférer un caractère d'urgence à l'achat.

  • Canaux de distribution.

    • Propriétaires :Le partage de votre contenu sur les réseaux sociaux de la marque, tels que Facebook, Twitter, LinkedIn ou Pinterest, est un moyen rapide, personnalisable et gratuit d'établir un contact avec votre public cible.

    • Référencement naturel : En intégrant quelques bonnes pratiques de référencement dans votre contenu, vous ferez bonne impression auprès de Google, ce qui fera remonter votre site web dans les classements. L’avantage clé d'une bonne stratégie de marketing de contenu est de fournir les informations et les réponses que votre public cible recherche. Vous devez donc tout faire pour qu’elles soient disponibles et accessibles.

    • Payants : La plupart des réseaux sociaux autorisent une certaine forme de publicité payante, tel que le contenu sponsorisé, le paiement au clic (PPC), le marketing par moteur de recherche (SEM), l'affichage et le reciblage. Pour déterminer où investir, ciblez les utilisateurs du réseau qui correspondent à la personnalité de votre marque.

    • Médias acquis : C'est le résultat le plus profitable, mais le plus difficile à obtenir. On parle de promotion acquise sur les réseaux sociaux lorsque votre public choisit de partager votre contenu sur son propre réseau.

 

Pour en savoir plus sur ce que le marketing de contenu peut offrir, consultez notre Aide-mémoire sur le marketing de contenu.

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Retour sur investissement d'un programme de marketing de contenu réussi

Si le retour sur investissement du marketing de contenu peut être relativement difficile à mesurer, la valeur qu'il crée est évidente si l’on sait où regarder.

  • Le marketing de contenu est indispensable. 92 % des spécialistes du marketing ont déclaré que le contenu est une ressource stratégique pour leur entreprise (Content Marketing Institute).

  • Le marketing de contenu renforce la crédibilité. 96 % des spécialistes du marketing de contenu les plus performants s'accordent à dire que leur public considère leur organisation comme une ressource de confiance.

  • Le marketing de contenu génère des contacts. Il crée trois fois plus de contacts que le référencement payant (Content Marketing Institute, 2017).

 

Pour en savoir plus sur la façon dont le marketing de contenu contribue à vos résultats, consultez l’ebook intitulé Guide exhaustif du marketing de pipeline.

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Planification, mise en œuvre et optimisation de votre programme de marketing de contenu

Le marketing de contenu est une stratégie à long terme. Même si elle peut prendre du temps au début, chacune des étapes est absolument cruciale pour créer une solide base pour votre réussite.

  • Étape 1 : Déterminez vos profils clés. De quel type de contenu avez-vous besoin ? Les profils de vos clients vont vous aider à définir votre public : ses défis, ses questions, ses besoins et le type de contenu qu’il préfère. Les étapes de son parcours d’achat vous indiquent ce que vous devez accomplir avec chaque élément de contenu.

  • Étape 2 : Comprendre leur parcours d’achat. Un parcours d'achat permet de suivre le processus de décision d'un consommateur jusqu’à l’achat. Il vous aide également à déterminer le contenu dont vous avez besoin. Différents types de contenu plaisent à différents types de consommateurs à différents stades de leur parcours d’achat. En cartographiant les étapes d’achat, vous comprendrez mieux le processus par lequel passent les consommateurs lorsqu'ils envisagent d’acheter vos produits ou services. Vous serez ainsi en mesure d'élaborer une stratégie de contenu qui s'adresse directement aux clients actuels ou potentiels, quelle que soit l’étape de leur parcours.

  • Étape 3 : Faites un brainstorming, puis créez votre plan de marketing de contenu.Il ne suffit cependant pas de cartographier et de déterminer des mesures pour planifier et créer un nouveau contenu. Le brainstorming et la planification des ressources peuvent être l'une des parties les plus difficiles et les plus importantes de la création de contenu. Sans un environnement réceptif et la volonté de toute l'équipe d'essayer de nouvelles choses, il sera difficile de capitaliser sur l'inspiration lorsqu’elle se présente. Un calendrier éditorial n'est pas seulement un moyen de suivre, coordonner et partager votre contenu à venir, c'est aussi un outil stratégique qui aide votre équipe à exécuter des programmes intégrés pour inclure votre contenu. La tenue d'un calendrier éditorial garantit la diffusion de votre contenu au meilleur moment possible et permet de s'assurer que toute votre équipe est alignée sur les dates de diffusion.

  • Étape 4 : Produisez et optimisez votre contenu.Si vous commencez avec un contenu original de haute qualité, qui a exigé du temps et de l'argent, vous voudrez en tirer le meilleur parti possible. Vous voudrez aussi vous assurer que votre contenu reste d’actualité. Tout contenu obsolète ou sans pertinence ne peut que nuire à la crédibilité de votre marque. Pour tirer le meilleur parti de votre marketing de contenu, gardez à l'esprit les trois « R » :

    • Réorganiser : Ce n'est pas seulement un moyen efficace de produire de nouveaux contenus, c'est aussi une manière intelligente de toucher les membres de votre public qui aiment utiliser des approches différentes pour consommer des contenus. Dans votre public cible, certaines personnes peuvent préférer les ebooks, d'autres les infographies ou d’autres encore des diapositives. Les différentes options de présentation des informations permettent d'atteindre plus de personnes avec moins d'efforts.

    • Réécrire : Chaque fois qu'une ressource génère des performances élevées et constantes, conservez-la pour une mise à jour future. Les résultats finiront par diminuer et vous saurez alors qu’il est nécessaire d’actualiser votre contenu.

    • Retirer : Même le meilleur contenu n’est pas éternel. Si une ressource de contenu nécessite autre chose qu’une simple mise à jour ou un renouvellement du design, il est peut-être temps de la retirer du circuit. Tout contenu obsolète nuit à l'autorité et à la crédibilité de votre entreprise en réduisant à néant tout ce que vous avez accompli grâce à votre contenu.

  • Étape 5 : Lancement et optimisation. Le contenu doit être mesuré différemment à chaque étape de l'entonnoir. Après tout, chaque stade a ses propres objectifs. Voici les paramètres de base pour le contenu en phase initiale, intermédiaire et finale :

    • Les mesures préliminaires ne sont pas directement liées aux revenus. L'objectif de votre contenu initial est de renforcer la notoriété de votre marque, de générer de la préférence et d’éduquer, de divertir et de susciter l’intérêt de votre public. Les partages, les téléchargements et les vues vous indiquent si votre contenu attire l'attention et si les consommateurs aiment ce qu'ils voient.

    • Les indicateurs à mi-parcours et en fin de parcours, comme le pipeline, l'opportunité et la répartition des revenus, vous donnent un aperçu de la manière dont votre contenu affecte vos ventes. Avec le contenu en phase intermédiaire, vous voulez mesurer sa capacité à susciter un nouvel intérêt, ainsi que son impact en termes de revenus.

Pour en savoir plus sur les avantages du marketing de contenu, consultez le Guide ultime du marketing de contenu.

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[Worksheet] Plan tactique du Content Marketing

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