Marketing de l'engagement

Qu’est-ce que le marketing de l'engagement ?

Le marketing de l'engagement consiste à utiliser un contenu stratégique et ingénieux pour attirer l’attention et créer des interactions significatives au fil du temps. Dans une société où les consommateurs voient environ 3 000 messages par jour, les ignorer devient vite une habitude. Sur ces 3 000 messages, chaque consommateur ne s’en rappelle que de quatre en moyenne à la fin de la journée. Par ailleurs, les consommateurs n'aiment pas le marketing et ignorent les publicités payantes.Quels peuvent alors être les leviers du responsable marketing ?

Tous les responsables du marketing moderne doivent premièrement savoir se démarquer dans la masse des messages et entrer en relation avec des prospects et des clients de manière judicieuse. Il ne s’agit pas seulement d’une nouvelle stratégie de marketing, mais d’une nouvelle approche de la communication entre votre marque et son public :

  • Au niveau individuel
  • En fonction de leur profession
  • En continu au fil du temps
  • Pour atteindre un résultat
  • Où qu’ils se trouvent

Plusieurs outils et stratégies, comme le marketing par e-mail, le marketing de contenu, le marketing des réseaux sociaux et l'automatisation du marketing, permettent d'élaborer un bon plan de marketing de l'engagement ou encore d'inbound marketing. Lorsqu'elle est bien conçue et bien exécutée, cette manière d'envisager le marketing est souvent, à l'heure du digital, le seul moyen efficace de communiquer avec les acheteurs et les consommateurs et d’obtenir leur engagement.

Ce que N’EST PAS le marketing de l’engagement

La meilleure façon de définir une chose est parfois de comprendre ce qu'elle n'est pas.

  • Le marketing de l’engagement est différent du marketing de l'interruption. En fait, c’est même tout à fait l’opposé. Le marketing de l'interruption est tout ce qui s’affiche ou interfère de quelque façon que ce soit dans votre journée ou pendant une action en cours. Il fournit des argumentaires de vente au lieu d'attirer les acheteurs. Il tente de forcer les décideurs à concentrer leur attention sur un message, plutôt que d'essayer de mériter leur attention. En cela, c’est une approche douteuse et envahissante, alors que le marketing moderne se doit d’être fiable et détendu.
  • Il ne va pas générer des revenus immédiats. Il est possible de le mesurer et vous pouvez mettre en place des indicateurs qui vous donneront des chiffres stratégiques, comme le retour sur investissement, mais ne vous attendez pas à ce que les retombées soient immédiates et surtout, très importantes dès le début. Il s’agit de fidéliser petit à petit un public, d’entretenir des relations et d’établir votre expertise. Tout cela prend du temps.
  • Il ne s'agit pas non plus d'une stratégie de marketing de niche. Ce n’est pas un marketing conçu par des responsables du marketing pour des responsables du marketing. Ce n’est pas une stratégie de PME. Elle couvre de nombreux secteurs d’activité et domaines d’expertise, car ce sont tous les acheteurs et tous les clients qui en ont assez d’être constamment bombardés d’e-mails indésirables. Un tiers des entreprises Fortune 100 proposent des blogs sur leurs sites web et l'initiative « Content 2020 » de Coca-Cola est un excellent exemple d'une entreprise mondiale qui a mis en œuvre cette transition vers une nouvelle façon de communiquer.

Pourquoi votre entreprise devrait-elle changer d’attitude en matière de marketing ?

Internet a changé à jamais la manière dont nous faisons affaires et révolutionné les modèles traditionnels du funnel de vente et de cycle d'achat. Aujourd'hui, entre 65 % et 90 % du parcours de l'acheteur est autogéré et hors de portée de vos forces de vente.

Votre marque doit pouvoir atteindre des personnes qui s’éduquent elles-mêmes dans le funnel de vente (si ce n'est tout le long de ce dernier) et qui recherchent exactement le type d'informations que votre marque est la mieux placée pour fournir, tout en voulant éviter à tout prix les interactions indésirables.

Points importants :

  • Les marques B2B actives sur les blogs génèrent 67 % de prospects par mois de plus que celles qui ne le font pas.

  • Les entreprises avec 30 pages d’accueil ou plus génèrent sept fois plus de prospects que celles avec moins de 10 pages.

  • Le marketing par e-mail pertinent génère 18 fois plus de revenus que les e-mails envoyés en masse.
  • Le marketing déclenché par un événement peut potentiellement vous faire économiser 80 % de votre budget de publipostage.

  • Les entreprises ayant recours à l'automatisation du marketing pour la maturation des prospects constatent une augmentation de 451 % des prospects qualifiés.

Les consommateurs passent 79 jours en moyenne à recueillir des informations avant d'effectuer un achat important. Pendant ces deux ou trois mois, ils développent également des relations avec les marques et les personnes d'influence qui leur fournissent régulièrement les informations et l'assistance dont ils ont besoin.

Principales questions posées par les responsables du marketing

  • Combien de temps faut-il attendre avant de voir les premiers résultats du marketing de l'engagement ?
    C’est impossible à dire. Vous verrez des résultats, qui seront mesurables et communicables, mais la rapidité avec laquelle vous commencerez à observer un retour sur investissement dépend d'une foule de facteurs, comme la taille de votre entreprise, la taille de votre public existant, l'étendue de votre secteur d’activité/niche, l'état actuel de votre site web, la performance de vos réseaux sociaux, l'état actuel de vos efforts de marketing par e-mail, pour ne citer que quelques exemples. N'oubliez pas qu'il s'agit d'une stratégie de longue haleine.
  • Quel est le lien entre le marketing de l'engagement et le référencement naturel (SEO) ? Est-ce la même chose ?
    Une stratégie de référencement efficace est alimentée par l'inbound marketing. Le référencement consiste à attirer l'attention des moteurs de recherche afin que votre site soit bien classé dans les résultats. Ces moteurs identifient et valorisent des sites web qui offrent une bonne expérience aux utilisateurs. Les sites web originaux, exploitables et utiles sont ceux sur lesquels les utilisateurs s'attardent, cliquent, se connectent et reviennent. Le marketing digital moderne est donc synonyme de bon référencement.

  • Le marketing de l'engagement est-il identique au marketing des réseaux sociaux ?
    Les réseaux sociaux, comme Facebook, Pinterest et LinkedIn, peuvent être une composante importante de cette approche du marketing, puisque votre public les utilise déjà. Une stratégie de marketing solide inclut un plan pour les réseaux sociaux qui représentent le mieux les profils cibles de votre marque.

Quand le marketing de l'engagement ne fonctionne pas

Certains responsables marketing et cadres sont sceptiques quant au marketing de l'engagement, ayant parfois rencontré des situations où cette stratégie ne semblait tout simplement pas adaptée à leur entreprise ou secteur d’activité.

Elle va échouer parce que mes prospects ne recherchent pas d'informations sur notre produit/service.

Si votre entreprise vend un produit innovant, un service supplémentaire, etc., il se peut que votre marché cible n’en ait pas connaissance et ne vous recherche pas sur Internet. Ils ne vont pas, en effet, chercher des réponses à des questions qu'ils ne se posent pas. Dans ce type de secteur, les marques estiment qu'elles doivent au moins commencer par des stratégies de marketing de l'interruption pour attirer l'attention de l'acheteur et susciter un intérêt ou une envie pour leur produit.

Cette préférence pour le marketing de l'interruption suppose toutefois que les décideurs et les consommateurs prêtent attention aux publicités PPC. Néanmoins, il est important de garder à l'esprit que les statistiques sur la baisse d'efficacité du marketing traditionnel ne varient pas en fonction du secteur d’activité. Il est peut-être vrai que vos prospects idéaux ne savent pas encore qu'ils ont besoin de vous et qu’ils ne vous recherchent donc pas, mais ils font tout de même des recherches.

Vous pouvez utiliser des stratégies de marketing de l'engagement pour attirer leur attention et gagner leur confiance en répondant aux questions qu'ils se posent et en les aidant à prendre des décisions. De nombreux professionnels de l'immobilier, par exemple, éveillent l’intérêt des prospects en partageant des ressources et des contenus en fonction de leur zone géographique. Les professionnels de l'assurance attirent des clients potentiels en leur présentant d'autres options pour économiser de l'argent et protéger leurs biens les plus précieux.

Les publicités PPC et les stratégies marketing similaires gardent une certaine valeur, mais si vous ne voulez pas simplement attirer l’attention initiale d’un utilisateur, le marketing de contenu est mieux adapté pour développer une relation et gagner sa confiance.

Le marketing de l'engagement ne donnera pas de résultats car notre produit n’a rien de remarquable.

Si votre entreprise produit des boissons énergétiques et organise des événements sportifs extrêmes, elle n’aura aucun problème pour attirer l’attention de son public. Si votre entreprise vend cependant des fournitures de bureau ou des outils de comptabilité, cette tâche peut sembler plus difficile. Dans ce cas, les responsables du marketing concèdent qu'ils ne peuvent pas écrire un blog, divertir sur les réseaux sociaux ou susciter des conversations passionnantes en ligne sur des thèmes, tels que les dépôts systématiques ou le papier pour imprimante. L'inbound marketing ne sera donc pas l’approche adaptée.

Il est vrai que tous les points de vente ne fonctionneront pas pour toutes les marques, mais si vos clients et prospects sont en ligne (et ils le sont), vous pouvez les trouver.

S'ils sont frustrés par leur outil de comptabilité actuel, ils n'ont pas besoin de vous pour se divertir sur Facebook, mais votre blog peut répondre à leurs questions et apaiser leurs inquiétudes quant à un éventuel changement de fournisseur. Les administrateurs qui s'ennuient entre des appels téléphoniques apprécieront vos blagues ringardes sur la vie de bureau et les fournitures qui disparaissent de la salle de photocopie sur les réseaux sociaux.

Faites part de votre passion pour votre produit, votre service et/ou votre public cible sur les canaux les mieux adaptés et vous découvrirez de nombreuses possibilités créatives de susciter un intérêt. Si une chaîne d'hôtels et un fabricant de ciseaux peuvent proposer des blogs engageants, vous le pouvez aussi.

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