Marketing événementiel

Optimisez vos stratégies de marketing événementiel grâce à des informations et des documents techniques uniques, dont 7 secrets pour créer des événements qui dépassent toute attente.

Qu’est-ce que le marketing événementiel ?

Le marketing événementiel est une stratégie visant à développer une exposition, un affichage ou une présentation à thème dans le but de promouvoir un produit, un service, une cause ou une entreprise en activant un engagement personnel de la cible visée. En ligne ou hors ligne, les événements marketing peuvent être suivis, organisés ou parrainés. La promotion de ces activités peut se faire au moyen de diverses techniques de d'inbound et d'outbound marketing.

Pourquoi le marketing événementiel est-il important ?

Dans le monde actuel où l’acheteur est roi, les spécialistes du marketing doivent saisir toutes les occasions d'établir des relations, motiver des attitudes positives et gagner la confiance des clients actuels et potentiels. Le consommateur moderne attend bien plus qu'une série d’arguments de vente lorsqu'il doit évaluer des solutions ou prendre des décisions d'achat. Les événements marketing sont l’occasion d'interagir avec les marques afin de se faire une idée personnelle des priorités, de la perspective et de la personnalité d'une entreprise. Le marketing événementiel doit faire partie intégrante des techniques de génération de demande. Une combinaison stratégique d'événements en ligne et hors ligne joue un rôle essentiel dans les résultats financiers de toute entreprise.

« L'environnement des écoles de commerce est très compétitif. Marketo Engage nous apporte les outils dont nous avons besoin pour créer une expérience homogène, engageante et interactive pour les étudiants potentiels. Grâce à une vue unique de toutes nos activités, nous pouvons identifier les campagnes et les canaux qui génèrent le plus de demandes et d'inscriptions. Marketo Engage nous ouvre la voie de la réussite. »

- Patsy Torres, directrice-adjointe principale des admissions du premier cycle, Université George Washington

L’impact du marketing événementiel

Un événement doit être mémorable pour avoir un impact. L'impact que vous souhaitez générer en mettant en œuvre une stratégie de marketing évènementiel dépend naturellement de vos objectifs, mais, pour la plupart des entreprises, les événements doivent être plus qu'une simple mise en scène publicitaire de leur marque. Les événements bien conçus peuvent créer une impression forte et durable, matérialisant concrètement tout ce que votre entreprise a à offrir. En permettant aux participants à un événement de découvrir et d'interagir avec votre entreprise, votre produit ou votre service, vous créez des liens avec des acheteurs potentiels.

« Tous les événements ne se valent pas. Les entreprises doivent considérer les événements en direct comme une extension de leur marque et de leur marketing de contenu et créer des événements qui génèrent de réels engagements. Pour moi, cela revient à réfléchir en détail à l'expérience du client que vous voulez VRAIMENT offrir. Il est peu probable qu'un stand statique de 6 m x 6 m remplisse ces critères ! »

- Craig Hanna, vice-président exécutif d’Amérique du Nord,B31,'event-marketing'!

« Marketo a parfaitement compris ce que nous cherchions à accomplir, de la génération de prospects à l'automatisation du marketing, en passant par la rationalisation de notre processus événementiel. »

- Andrew Devlin, spécialiste des communications, Brinker Capital

Selon l'étude IDC Tech Marketing Benchmarks de 2012, le marketing événementiel représente en moyenne un cinquième du budget marketing, soit une part non négligeable.

Quatre raisons d’avoir recours au marketing événementiel

Les entreprises choisissent de participer à un événement pour diverses raisons. Une petite entreprise peut souhaiter bénéficier de l'exposition qu'un webinaire en direct peut lui apporter, tandis qu'une grande entreprise peut avoir besoin de l'interaction physique qu’offre un salon professionnel. Consultez le tableau situationnel du marketing événementiel publié par le magazine BtoB pour connaître les principaux objectifs en matière de participation aux événements.

Event marketing EM2 FR

1.  Marque et sensibilisation

L'une des principales raisons pour lesquelles une entreprise participe à un événement est d'établir et de renforcer sa marque. Le marketing événementiel lui permet de cultiver et d'exprimer son identité au contact direct de la clientèle. Les événements sont le lieu idéal pour partager vos idées, vos opinions et votre marque de la manière exacte dont vous souhaitez les présenter.

« N'oubliez pas que les médias sont largement représentés lors des événements réunissant les acteurs de votre domaine d'activité. L'organisateur peut souvent vous donner une liste des journalistes et des rédacteurs qui seront présents. Contactez-les à l'avance afin d’organiser une entrevue [...] qui peut souvent déboucher sur un article de fond sur votre entreprise et faire sonner les téléphones de vos commerciaux. »

- Ken Gaebler, PDG, Walker Sands, @WalkerSands

2.  Génération de prospects

La génération de prospects est une autre raison importante pour laquelle les entreprises choisissent de participer à un événement, notamment lorsque les groupes démographiques ciblés y sont largement représentés. Un événement pertinent permettra à votre entreprise d'interagir avec des prospects qui s'intéressent déjà à votre marque et à ce que vous faites.

« Alors que les réseaux sociaux sont devenus omniprésents, le contenu présenté dans une logique de face-à-face peut véritablement améliorer vos relations en ligne avec vos clients potentiels. N’oubliez pas d’utiliser régulièrement les hashtags de Twitter et de surveiller les actions marketing mises en œuvre pour l'événement sur Facebook afin de laisser des commentaires sur les messages et d’améliorer votre visibilité auprès des autres participants avant l'événement. »

- Andrea Vahl, co-auteure de « Facebook Marketing All-in-One for Dummies », AndreaVahl.com, @AndreaVahl

3.  Engagement des clients et ventes incitatives

Les événements génèrent un niveau inégalé d'engagement des clients, avec une possibilité d'interaction personnelle positive qui renforcera leur fidélité. De plus, tous les spécialistes du marketing savent que le meilleur retour sur leurs investissements marketing est de conserver leurs clients existants et d’en acquérir de nouveaux. Le défi consiste à attirer et à retenir l'attention de vos clients en dépit de leurs distractions quotidiennes, y compris professionnelles. Organiser des évènements vous permet également de pratiquer la vente incitative en présentant des produits et des services que vos clients ne connaissaient peut-être pas ou dont ils n’avaient pas perçu les avantages pour leur entreprise.

« Il est facile de toujours opter pour le même type d'événement. Adoptez un état d’esprit plus ouvert pour inspirer et établir des liens avec votre public existant grâce à une approche nouvelle et captivante. Vous attirerez aussi probablement de nouveaux participants qui deviendront vos meilleurs ambassadeurs. »

- Pam Moore, PDG/fondatrice, Marketing Nutz, @PamMktgNut

4.  Éducation des consommateurs et formation aux produits

La plupart des participants à des événements cherche à établir des réseaux et s’éduquer. Ces deux motivations sont très importantes. Quel que soit le type d'événement auquel vous participez, il est essentiel de transmettre des connaissances que votre public trouvera utiles et qui aideront votre entreprise à se démarquer.

Types de marketing événementiel

Extrêmement variés, les événements peuvent être organisés dans d'innombrables espaces, que ce soit en ligne ou hors ligne. Vous trouverez ci-dessous quelques types d'événements courants auxquels vous pourrez participer.

  • Événements en ligne. Lors d’événements en ligne, les présentateurs et les participants sont mis en relation grâce à une interface web. Cela comprend donc les webinaires, les événements virtuels et les événements en direct. Souvent moins coûteux que les événements en présentiel, ils peuvent vous permettre d'atteindre facilement un public géographiquement dispersé.

  • Webinaires. Les webinaires s'articulent autour de présentations, de discussions ou d'ateliers qui se déroulent en ligne. Ils peuvent avoir lieu en temps réel ou à la demande et durent généralement de 30 à 60 minutes. Les webinaires en temps réel offrent un excellent niveau d'interaction entre les participants, la possibilité de recevoir et de discuter des informations sur un sujet présenté avec divers outils de conférence en ligne. Ils peuvent être interactifs à plusieurs niveaux et permettent généralement aux participants de poser des questions directement aux intervenants.

  • Événements virtuels. Pendant les événements virtuels, des personnes géographiquement dispersées peuvent se réunir dans un environnement virtuel qui rappelle celui d'un événement hors ligne en combinant éducation, réseautage et fonctions interactives. Les participants visitent un stand virtuel où ils peuvent collecter des documents, rencontrer les intervenants et les collaborateurs, poser des questions et même recevoir des cadeaux virtuels. En général, ces programmes se déroulent en temps réel pour tous les participants.

  • Événements diffusés en direct. Comme leur nom l’indique, ces événements sont mis en ligne en direct et diffusés à tous vos participants. Vous pouvez les réaliser avec une simple webcam ou une équipe de production complète pour une diffusion de meilleure qualité.  Des applications telles que Livestream et Ustream, ainsi que de nouvelles options comme Google+ Hangouts, offrent un service en direct qui vous permet de diffuser, d'enregistrer et de faire participer votre public grâce à des fonctionnalités de chat et de réseaux sociaux.

  • Événements physiques. Les événements hors ligne nécessitent une présence physique et les interactions ont lieu en présentiel. Bien qu'ils nécessitent souvent un investissement plus important que les événements virtuels, ils permettent d'établir des relations en face à face. Ne sous-estimez pas l'impact qu'une poignée de main ou une rencontre en personne peut avoir sur un prospect ou un client.

  • Salons professionnels. Un salon professionnel est un rassemblement physique de professionnels actifs dans un même secteur d’activité ou une même profession dans le cadre d’un forum qui regroupe généralement de nombreuses entreprises opérant sur un marché spécifique. Une entreprise peut sponsoriser ou participer à un salon professionnel pour présenter un produit ou simplement pour établir un réseau et renforcer sa présence sur un marché.

  • Conférences. Les conférences sont souvent des événements marketing propres à une entreprise dont le but est de diffuser des informations, par exemple un sommet d’utilisateurs. Ces événements ont tendance à réunir un plus grand nombre de participants. Ils sont organisés par des entreprises à des fins de formation ou d'éducation.
  • Séminaires. Ce terme décrit généralement de petites réunions, des présentations itinérantes ou des événements sur le terrain. Certains séminaires sont organisés comme un cours, où un expert partage des informations avec le public dans un format traditionnel plutôt formel. D'autres sont conçus comme des présentations itinérantes, où des spécialistes du marketing transmettent le message de leur entreprise au public, aux employés ou aux partenaires.

  • Petits déjeuners, déjeuners et dîners. Il s'agit généralement d'événements de plus petite ampleur et plus ciblés. Ils peuvent être axés à la fois sur les clients et les prospects. Ces événements sont généralement de taille réduite, avec 8 à 10 personnes, ou peuvent être plus importants avec 50 participants ou plus. Les petites fonctions ont tendance à être plus détaillées et offrent aux responsables un environnement privé favorable au réseautage. À plus grande échelle, les petits-déjeuners, déjeuners et dîners peuvent inclure des présentations sur le leadership dans le cadre de l'événement.

7 secrets pour des événements dépassant toute attente

Les événements constituant une part importante de votre stratégie marketing, vous devez veiller à n'omettre aucun détail. Voici 7 secrets pour garantir des événements qui dépasseront toujours toutes les attentes.

1.  Fixer des objectifs réalistes et ciblés dès le départ.

Le retour sur investissement n'est pas un aspect que l’on étudie après coup, mais un élément clé qu’il faut planifier dès le départ et continuer à mesurer après l’événement.  Vos objectifs ne doivent pas se limiter aux seuls modèles d'inscription et de participation. Les meilleurs objectifs définissent l'impact sur le pipeline et les revenus.

Construisez un modèle en amont pour comprendre les sensibilités du retour sur investissement de votre événement en fonction de divers paramètres. Par exemple, si un grand nombre de personnes participent à votre événement, mais qu’elles ne correspondent pas au public que vous ciblez, vous augmenterez vos coûts sans améliorer vos revenus. Votre modèle peut montrer que le pourcentage de participants qualifiés tend à être un indicateur de succès élevé (cette sensibilité peut n'être pertinente que pour des événements physiques, car les événements virtuels sont moins coûteux).

Il peut également servir à comprendre les scénarios potentiels, c'est-à-dire le meilleur cas, le pire cas et les risques. En vous préparant à toutes ces éventualités, vous pouvez identifier et gérer les risques de manière proactive dès le départ. Les meilleurs programmes événementiels intègrent des stratégies de mesure planifiées préalablement. Par conséquent, vous devez définir les éléments à mesurer, quand et comment, au cours de votre phase initiale de planification, afin de disposer d'un système de référence avec lequel travailler.

2.  Intégrer un thème fort et faire preuve de créativité.

Que vous participiez à un événement virtuel ou physique, le fait d'offrir une certaine uniformité contribue à créer une expérience de marque homogène.  Même dans le cas d'un événement virtuel, vous devrez réfléchir à l'aspect de votre stand, à la manière dont vous présentez vos documents et au type de concours que vous souhaitez incorporer.  Organisez une séance de brainstorming avec votre équipe pour trouver des idées viables. N'oubliez pas les autres éléments potentiels, tels que les uniformes du personnel de stand, le matériel promotionnel, les cadeaux et autres.

Il ne suffit pas d'être présent à un événement. Dans une foule de participants, votre stand doit sortir du lot pour obtenir un succès retentissant. Votre présence doit inciter le public à s'arrêter, au lieu de seulement parcourir votre emplacement des yeux en passant. Envisagez d'utiliser des jeux ou des outils interactifs pour éveiller l’intérêt.  Les cadeaux sympas sont également un excellent moyen d'inciter quelqu'un à visiter votre stand.

3.  Organiser votre promotion pour inclure plusieurs points de contact différents.

Lorsque vous consacrez autant de temps et d'énergie à la planification de votre événement, vous avez besoin d’être certain que votre promotion sera la plus efficace possible. Pour obtenir le plus grand nombre d'inscriptions, il vous faut combiner les e-mails, les réseaux sociaux, les relations publiques et divers types de promotions payantes les plus rentables. Communiquez fréquemment avec votre public avant et jusqu’à l'événement pour obtenir une meilleure participation.

Le nombre idéal d’actions promotionnelles par e-mail dépend largement du type d'événement à promouvoir. Si le salon est important, commencez à envoyer une série d’e-mails environ un mois avant l'événement, puis à un intervalle d'une semaine environ, afin de permettre aux destinataires de planifier leur participation.

4.  Segmenter vos promotions pour toucher des publics spécifiques.

Quel que soit le type de promotion, la segmentation est essentielle pour inciter les participants pertinents à s’inscrire à votre événement. Veillez à consacrer du temps à la qualité des données afin de pouvoir réutiliser les listes à l'avenir. Pour votre segmentation, concentrez-vous sur les données démographiques suivantes, par exemple :

  • Fonction
  • Société
  • Secteur d'activité
  • Lieu

« Les essais de messages marketing sont la stratégie la plus négligée lors de la segmentation des promotions. Testez différents messages avant de lancer votre campagne. Votre public réagira-t-il mieux à des messages sur des cadeaux publicitaires, des programmes éducatifs ou des essais des produits ?  Vous ne le saurez pas sans faire de tests. »

- Teri Ross, spécialiste en stratégie de marketing digital, yourCMTO, @yourCMTO

5.  Inclure les réseaux sociaux dans vos projets d'événements

Être actif sur les réseaux sociaux avant, pendant et après votre événement est essentiel à sa réussite. Comme les événements se déroulent en temps réel, les participants utilisent souvent les réseaux sociaux pour communiquer entre eux dans un environnement en direct. Voici quelques canaux à utiliser pour interagir avec vos participants :

  • Twitter : Twitter est un outil performant, non seulement pour le marketing et la promotion de vos événements, mais aussi pour interagir et établir des liens avec les participants en temps réel. Créez un hashtag, programmez une série de tweets, créez des listes de tweets et n’oubliez pas de publier ou réagir en direct.
  • Facebook : Facebook étant avant tout une plateforme visuelle, c'est un espace idéal pour promouvoir vos événements à l'aide de réalisations graphiques qui attirent l'attention. Deux à trois semaines avant les événements, commencez par publier une combinaison de visuels personnalisés, de mèmes et d'images prises lors d'éditions précédentes de l'évènement pour encourager les participants à s'inscrire.
  • Google+ : La fonction Google+ Events permet d'envoyer des invitations personnalisées, qui sont synchronisées avec le calendrier Google lorsqu'un utilisateur confirme sa participation. Vous pouvez également utiliser Google Hangouts pour que les influenceurs, les prospects, les clients et autres participants se retrouvent au même endroit pour discuter des temps forts de l'événement.
  • LinkedIn : Utilisez LinkedIn pour promouvoir votre page d'inscription et utilisez les groupes pour susciter un intérêt supplémentaire.
  • Foursquare : Utilisez Foursquare pendant l’événement pour diriger le trafic vers un lieu physique, en ajoutant un élément ludique pour créer le buzz.

6.  Assurer un suivi sans tarder auprès des participants et des non-participants.

En assurant un suivi approprié de l'événement, vous vous démarquerez de la concurrence et vos prospects garderont une image persistante de vos activités. Planifiez toujours votre stratégie de suivi avant le début de l'événement. Les e-mails de suivi doivent être rédigés et mis en page, les offres doivent être prédéterminées et tout autre rappel doit être planifié.

Voici les étapes à prendre en compte pour concevoir vos campagnes de suivi :

  • Liste de prospects et qualifications : La liste de prospects est un outil essentiel de tout événement, d’où l’importance de créer une liste juste après le salon ou tous les soirs après la fermeture de la salle d'exposition.
  • Suivi par e-mail : Tous les suivis par e-mail doivent être rédigés avant l'événement. Lisez la synthèse de l'événement, les descriptions des sessions et les articles de blog pour vous aider à rédiger vos messages électroniques.
  • Maturation et évaluation des prospects : La maturation et l’évaluation jouent un rôle essentiel dans une stratégie globale de gestion des prospects. Continuez à engager les participants aux événements dans le cadre de la maturation des clients potentiels et évaluez les nouveaux prospects de manière appropriée après chaque événement.

7.  Choisir les mesures pour prouver le retour sur investissement.

Afin de mesurer le retour sur investissement, chaque entreprise doit définir le niveau de complexité approprié et les éléments d’analyse. Il peut être difficile de savoir par où commencer. Vous trouverez ci-dessous trois niveaux de mesure différents.

Bien : Mesure de la progression de base : En mesurant les statuts de progression de vos participants, vous pouvez déterminer certains paramètres, tels que « invité », « inscrit », « participant » et « absent. » Vous devez au moins mesurer ces paramètres de base.

Mieux : Prospects par catégorie : En plus de vos statuts de progression de base, vous devez évaluer les clients potentiels en fonction de leur position dans votre cycle de revenus et dans la catégorie des prospects. En d'autres termes, dans quelle mesure ces participants vous intéressent-ils ? Dans le tableau ci-dessous, vous pouvez voir que 1 433 personnes ont participé à l'un des récents événements du programme itinérant de Marketo. Parmi celles-ci, 669 relèvent de la catégorie des prospects justifiant le développement d’un pipeline, 32 sont des prospects actuels, 130 des opportunités actuelles et 408 des clients existants. Le retour sur investissement de l'événement sera différent pour chacune de ces catégories : création d'un pipeline, accélération des transactions et rétention/vente incitative.

Meilleur : Mesures du pipeline : Parmi les personnes qui ont assisté à votre salon, vous voulez idéalement déterminer combien d'opportunités ont été créées, l’importance du pipeline, le nombre de conclusions positives par rapport au nombre de réservations, ainsi que le coût par opportunité (CPO). L'événement ne devrait obtenir un crédit de pipeline que si des opportunités ont été créées après les dates de participation à l’événement. Les réservations ne doivent être prises en compte que si une affaire a été conclue après les dates de participation. Le rapport entre le pipeline et les dépenses est la mesure ultime du succès du marketing événementiel : quelle portion du pipeline peut être allouée à l'événement divisé par le montant investi dans l'événement en question. 

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Les cinq erreurs de marketing événementiel à éviter

Il y a énormément de choses à prendre en compte lors de la préparation d’événements et la meilleure façon de le faire est d'être sur-préparé. Cela dit, il est facile de faire des erreurs pendant la planification ou l'organisation. Voici quelques exemples d’erreurs courantes à éviter et comment vous préparer du mieux possible :

1. Tout improviser

Le plus important est de planifier, planifier, planifier et planifier encore ! Définissez les attentes spécifiques pour l'événement, notamment en dispensant une formation appropriée à vos équipes, en évaluant les messages et en effectuant des recherches sur les exposants avant leur arrivée. Chaque détail compte. Les événements représentent un investissement conséquent, alors assurez-vous que tout le monde est au top de sa forme et que vous maîtrisez tous les détails avant l'événement.

« Veillez à avoir un plan, un plan de secours et un plan en cas de crise. Décidez qui peut prendre quels types de décisions immédiates. Veillez à ce que tout le monde connaisse bien le plan de secours. Utilisez toujours des talkies-walkies en plus des téléphones portables. La couverture cellulaire peut être rapidement dépassée lors d'événements et il est indispensable d’avoir une solution de rechange. »

- Katrina Klier, Katrinaklier.com, @katrinaklier

2. Ne pas prévoir les effectifs dont vous aurez besoin pendant l’événement

Avez-vous déjà participé à un salon professionnel où vous avez eu l'impression que le personnel était plus nombreux que les participants ? Il n’y a rien de pire pour votre image que d'avoir du personnel qui ne fait rien sur votre stand. Votre productivité en pâtit et cela réduit aussi l’espace disponible pour engager des conversations avec vos prospects. De plus, cela donne une image déplorable. Vous devez cependant avoir suffisamment de ressources pour représenter efficacement votre entreprise et dialoguer avec les participants.

3. Oublier des conversations pertinentes

Il se passe tellement de choses pendant un événement qu’il peut être difficile de se souvenir de tout ce qui a été dit pendant une bonne conversation avec un prospect très intéressant. Assurez-vous que chaque membre du personnel prend note des points clés de chaque conversation. Pour cela, tous les supports sont bons, cartes de visite, feuilles de papier agrafées à la carte de visite ou encore les scanners iPad qui permettent désormais d’enregistrer des conversations directement dans l'application. Vous pourrez ainsi facilement insérer des notes dans votre système CRM pour assurer un suivi ciblé basé sur vos conversations.

4. Rater des dates d’échéance

Nous savons tous que les salons professionnels sont onéreux. Ratez une date d’échéance et vous en paierez les conséquences, au sens propre. De nombreux événements proposent des offres spéciales pour l'inscription, l’expédition, les hôtels, l'audiovisuel, etc., lorsque vous vous inscrivez rapidement. Si vous hésitez, vous risquez de finir par payer le double du prix. Planifiez donc à l'avance et ne manquez pas les dates d’échéance.

5. Ne pas vous différencier des autres exposants

Peu importe que votre stand soit le plus beau ! S'il n'attire pas les visiteurs, vous ne reviendrez probablement pas l'année suivante. Qu'avez-vous fait pour promouvoir votre participation à l'événement ? Trouvez des astuces pour créer le buzz. Pensez réseaux sociaux, cadeaux, jeux ou concours, etc. N'oubliez pas que les autres exposants et sponsors de l'événement essaient de capter l’attention du même public. Vous devez donner une bonne raison à votre public de venir sur votre stand.

« Trouvez des moyens attrayants (sans être intimidants) d’attirer les participants vers votre stand pour des interactions plus approfondies. Vous pouvez, par exemple, faire cuire des cookies dans un four électrique. À elle seule, l’odeur attirera les gens vers votre stand. J'ai aussi vu des photomatons et d'autres activités amusantes pour inciter les gens à s'arrêter pour voir ce qui se passe. »

- Lisa Gerber, propriétaire et fondatrice, Big Leap Creative Integrated Communications, @lisagerber

Il y a tant de choses à gérer lorsque l'on planifie un événement physique. Voici un modèle d'événement facile à utiliser pour vous aider à démarrer.

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