Marketing Mobile

Le marketing mobile est une stratégie digitale multicanal visant à atteindre les utilisateurs sur leurs appareils mobiles. Voici 4 étapes pour une campagne gagnante sur toutes les plateformes.

Qu’est-ce que le marketing mobile ?

Le marketing mobile est une stratégie de marketing digitale multicanal visant à atteindre un public cible utilisateur de smartphones, tablettes et/ou autres appareils mobiles, via des sites web, des e-mails, des SMS et MMS, des réseaux sociaux et des applications.

La technologie mobile est en train de transformer les interactions des consommateurs avec les marques. Tout ce qui peut être fait sur un ordinateur est désormais disponible sur un appareil mobile. De l'ouverture des e-mails à la visite de votre site web en passant par la lecture du contenu, tout est devenu accessible sur un petit écran mobile. Points importants :

Pour que la publicité mobile soit efficace, vous devez comprendre votre public mobile, concevoir un contenu pour les plateformes mobiles et faire un usage stratégique du marketing par SMS/MMS et via des applications.

Comment créer une stratégie de marketing mobile

Comme pour tout effort de marketing, chaque marque/entreprise va développer une stratégie mobile unique basée sur son secteur d’activité et son public cible. La technologie mobile étant une affaire de personnalisation et d'individualisation, le marketing mobile doit également l’être.

Étape 1 - Créer des profils d'acheteurs mobiles

La première étape de toute stratégie de marketing est de comprendre votre public et les profils des acheteurs sont un outil précieux pour y parvenir. Les profils d'acheteurs sont simplement des représentations théoriques de vos différents types de clients. Créez un profil qui décrit le parcours de chacun, sa description de poste, ses principales sources d'information, ses objectifs, ses défis, son type de contenu préféré, ses objections et/ou son rôle dans le processus d'achat. Il est plus facile de déterminer le canal et le ton de vos contenus marketing lorsque vous avez une image claire de votre public cible.

Attachez-vous également à étudier en détail les habitudes mobiles de votre public cible. Quelle proportion de leur utilisation d’Internet se fait sur des appareils mobiles ? Sont-ils à l'aise pour faire des achats sur un smartphone ? Le plus simple pour commencer est d’effectuer des recherches sur des rapports de Big data couvrant spécifiquement l'utilisation des appareils mobiles. Voici quelques observations intéressantes :

Pour mieux comprendre votre marché cible spécifique, surveillez les chiffres du trafic mobile de votre site avec Google Analytics. Vous pouvez aussi interroger ou sonder vos clients et prospects sur leur utilisation du web mobile.

Les tests A/B, qui comparent deux versions de la même campagne sur un canal spécifique, peuvent également apporter des informations précieuses pour développer tous les aspects des profils des acheteurs. Lorsque tous les autres facteurs sont identiques, les pages d’accueil de votre campagne par e-mails reçoivent-elles plus de visites lorsque vous envoyez un e-mail s’y rapportant le week-end ou en semaine ? Le matin ou le soir ? Quel titre ou objet d’e-mail génère le plus de clics ?

Les données générales et spécifiques aident à développer des profils de public qui incluent l'utilisation des appareils mobiles.

Étape 2 - Définir les objectifs

Pour définir des stratégies efficaces, il est impératif de commencer par définir à quoi ressemble la réussite. Réunissez les principales parties prenantes pour définir votre stratégie de marketing mobile. Identifiez les objectifs en posant à votre équipe quelques-unes des questions suivantes :

  • Quelles sont nos activités actuelles dans le secteur mobile ? Cela permettra de définir votre point de départ et de vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d'ondes dès le début.
  • Si vous faites déjà du marketing mobile, quels sont les résultats de vos initiatives actuelles ? Cette conversation permettra d'identifier ce qui fonctionne déjà, ce qui ne fonctionne pas et ce qui n’a pas été mesuré.
  • Quels sont vos principaux objectifs d’intégration du marketing mobile dans votre stratégie globale ? Discutez des raisons qui vous incitent à envisager le secteur mobile maintenant, des conversations qui vous ont mené jusqu'à ce point et de vos attentes du marketing mobile.
  • Quels sont vos principaux publics dans le secteur du marketing mobile ? Examinez les profils clients à la lumière des mises à jour sur l'utilisation des appareils mobiles. Quels sont les points communs et les différences d'utilisation des appareils mobiles parmi tous vos profils ?
  • Que faites-vous pour retenir l’attention de votre public mobile sur les différents canaux ? Cette discussion permettra d'analyser la manière d’incorporer les canaux que vous utilisez actuellement dans votre stratégie de marketing mobile.

Étape 3 - Définir les indicateurs de performance clés (KPI)

Tout comme vos autres efforts marketing, le marketing mobile doit être testé et optimisé. Déterminez les KPI réalistes et mesurables qui vont définir le succès de votre campagne mobile. Par exemple :

  • Engagement - Fournir un contenu compatible avec les appareils mobiles aux clients potentiels qui recherchent des informations sur votre secteur ou votre produit. Votre site web doit être adapté aux appareils mobiles afin d'améliorer le référencement mobile.
  • Acquisition - Les e-mails d’accompagnement des prospects doivent être adaptés aux appareils mobiles et inclure des appels à l'action clairs. Les boutons affichés dans les e-mails doivent être situés en haut du message et être suffisamment grands pour faciliter les clics. Organisez ensuite des formulaires faciles à remplir sur votre page d’accueil optimisée pour les appareils mobiles.
  • Service à la clientèle - Dans un marché social connecté, le service à la clientèle est une véritable opportunité de marketing. Vos clients doivent pouvoir vous joindre facilement sur n’importe quelle plateforme, avec des boutons d'appel simples pour les utilisateurs de smartphones.

Afin d'identifier les bons KPI pour votre campagne de marketing mobile, posez-vous la question suivante :

  • Est-ce que je veux augmenter les conversions à partir des e-mails ?
  • Est-ce que je cherche à améliorer le trafic vers les pages de vente ?
  • Dans quelle mesure est-il important de générer des prospects mieux qualifiés ?
  • Notre marque doit-elle améliorer ses ventes en convertissant davantage de trafic sur certaines pages ?

Étape 4 - Surveiller les mesures mobiles

Google Analytics peut vous aider à surveiller l'utilisation mobile de votre site :

  • Les données sur les comportements mobiles révèlent à quel point votre contenu mobile capte l'attention de votre public.
  • Les données de conversion mobile indiqueront si vous devez optimiser certaines de vos pages d’accueil pour la navigation mobile.

L'ajout du champ « Catégorie de l’appareil » sur le tableau de bord du contenu du site permet d'afficher la quantité et la qualité d'une grande partie du trafic mobile vers chaque page individuelle de votre site.

Le tableau d’analyse des contenus du site web inclut diverses mesures, notamment le nombre de pages vues et le taux de rebond. Ajoutez la catégorie de l’appareil en cliquant sur le menu « Dimension secondaire » au-dessus de la première colonne et en sélectionnant « Catégorie de l’appareil » dans le sous-menu « Utilisateurs ». Le tableau affichera ensuite les pages les plus consultées de votre site, par appareil, afin que vous puissiez voir l’effet réel des solutions mobiles sur votre trafic web.

Ces informations peuvent indiquer les demandes de recherche qui peuvent diriger le trafic mobile sur votre site, le contenu qui intéresse le plus votre public mobile et les pages à optimiser en premier lieu pour la navigation mobile.

Utilisez ce manuel pour développer les performances de votre marketing en choisissant et en exploitant les canaux les plus adaptés, tant à votre activité qu’à chacun de vos programmes et campagnes marketing.

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Site web adapté aux appareils mobiles

Un site web adapté aux appareils mobiles n'est plus une option, mais une obligation. Avec l'augmentation du trafic mobile couplée au facteur de classement relatif à la convivialité mobile de Google, le site d'une marque doit s'adapter aux appareils mobiles afin de rester compétitif.Pour les moteurs de recherche, « convivialité mobile » ou « compatibilité mobile » signifie que :

  • le contenu peut être affiché sur l'écran sans avoir à faire défiler la page ni à zoomer,
  • le contenu se charge rapidement,
  • le site web ne renvoie aucune erreur spécifique aux appareils mobiles.

Google a même fourni gratuitement un outil de compatibilité pour appareils mobiles afin d'aider les responsables marketing à déterminer la meilleure approche pour améliorer leurs sites.

Créer une expérience utilisateur uniforme et attrayante est la principale raison de maintenir un site convivial pour appareils mobiles. L’expérience utilisateur mobile a un effet spectaculaire sur chaque étape du parcours d'achat :

  • 64 % des utilisateurs du web mobile abandonnent les pages si elles ne se chargent pas dans les 10 secondes.
  • 35 % des cadres n'ont pas pu effectuer un achat prévu parce que le site web qu'ils ont visité n'était pas adapté aux appareils mobiles.
  • 90 % des cadres supérieurs utilisent des appareils mobiles pour effectuer des recherches concernant leurs achats professionnels.

L’une de vos priorités marketing doit être d’offrir une expérience utilisateur sur mobile aussi simple et transparente que possible.

 

Publicité par e-mail pour appareils mobiles

Avec 57 % des e-mails ouverts sur les plateformes mobiles et 69 % des utilisateurs mobiles qui suppriment les e-mails qui ne sont pas optimisés pour leurs appareils, il ne fait aucun doute que votre public réagit aux campagnes par e-mails ciblant les appareils mobiles.

La plupart des prestataires de marketing par e-mail utilisent une conception adaptée, à savoir une stratégie qui formate automatiquement le contenu des pages web pour un affichage optimal sur n'importe quel appareil. Il faut cependant prendre quelques autres éléments clés en compte pour concevoir des appels à l’action par e-mail adaptés aux utilisateurs mobiles :

  • Placez l’appel à l’action au début du message (au-dessus du pli lorsque c'est possible).
  • Utilisez des boutons de 44x44 pixels minimum pour qu'ils soient faciles à cliquer.

Les envois des e-mails doivent optimiser le contenu affiché dans la boîte de réception du mobile. Les champs « De » ne doivent pas dépasser 23 caractères et les lignes d'objet 38 caractères.

Enfin, n'oubliez pas les pages d’accueil. Si vos e-mails sont adaptés aux appareils mobiles, mais que les clics des destinataires aboutissent à une page d’accueil qui n'est pas optimisée pour eux, les visiteurs déçus abandonneront immédiatement votre site.

La création d'une page d’accueil unique pour une campagne par e-mail est un excellent moyen d'optimiser l’expérience des utilisateurs mobiles. Une page d’accueil unique vous permet aussi de créer une série de mesures pour suivre le succès de la campagne sur appareils mobiles. Voici quelques éléments à garder à l'esprit pour concevoir cette page d’accueil unique et conviviale pour les appareils mobiles :

  • N'oubliez pas que les lecteurs utilisent leurs doigts pour sélectionner les articles. Utilisez des boutons d'image contrastés et optez pour une mise en page simple.
  • Privilégiez des formulaires minimalistes. Moins il y a de champs, mieux c'est.
  • Vérifiez que vos images sont redimensionnables pour différents appareils.
  • La page doit avoir un aspect aussi attrayant à la verticale qu'à l’horizontale.

Vous ne savez pas par où commencer votre page d’accueil ? Inspirez-vous de ces modèles.

 

Le marketing SMS et MMS est avant tout personnel.

Le SMS, ou service de messagerie courte, contextualise réellement ce que peut être le marketing mobile personnalisé, car vous envoyez un message directement sur l’appareil personnel d'un client actuel ou potentiel.

Les SMS et MMS sont des canaux très performants pour le marketing mobile. Plus de 3,6 milliards de personnes peuvent recevoir des SMS et 90 % de ces messages sont ouverts dans les trois minutes (contre 90 minutes pour un e-mail type). Points importants :

Il est important de se rappeler que le marketing direct sur les appareils mobiles est plus personnel que le ciblage sur d'autres canaux. Lorsque vous joignez une personne sur un appareil mobile, que ce soit par e-mail, SMS ou MMS, vous la contactez directement dans sa poche ou son sac à main. Soyez personnel, respectueux et direct :

  • Évitez les textes de plus de 160 caractères.
  • N'utilisez aucun terme argotique ou abréviation.
  • Offrez au destinataire quelque chose de valeur.
  • Indiquez clairement l’identité de l’expéditeur du message.
  • Créez un appel à l'action facile à comprendre et à utiliser.

Les MMS, ou service de messages multimédia, vous apportent une autre option pour atteindre votre public sur des appareils mobiles. À la différence près que le MMS est un message multimédia qui peut être envoyé entre pairs, par un prestataire de services de messagerie mobile ou un site web sur un téléphone portable. Les messages MMS peuvent inclure du texte, des photos, des vidéos, des fichiers audios ou des GIF. L'élargissement des options médiatiques permet de diffuser des messages de marque et de créer de meilleurs liens avec d'autres campagnes marketing.

Pourquoi devriez-vous utiliser le marketing par MMS pour atteindre votre public mobile ?

  • Les MMS offrent le taux d'engagement des clients le plus élevé, avec un taux de clic moyen de 15 %.
  • Les MMS augmentent les inscriptions de 20 % par rapport aux SMS.
  • Les abonnés sont huit fois plus susceptibles de partager un contenu MMS sur les réseaux sociaux.

Comme les MMS offrent une expérience médiatique plus riche que les simples SMS, vous devriez tirer le meilleur parti de ces options médiatiques supplémentaires :

  • Incluez des éléments visuels accrocheurs.
  • Liez l'envoi du MMS à une campagne de marketing multicanal.
  • Facilitez le partage du message avec des boutons vers des réseaux sociaux.

Il est important de prendre en considération la réglementation sur la protection de la confidentialité applicable au marketing par SMS et MMS. Comme ces messages sont considérés comme des appels automatisés, ils relèvent de la loi britannique sur la protection des consommateurs par téléphone (Telephone Consumer Protection Act ou TCPA) de 1991. L’intégration des SMS et MMS dans votre stratégie de marketing doit suivre trois principes de protection de la confidentialité :

  1. Notification appropriée - Vous devez informer les consommateurs qu'ils vont recevoir des SMS d'un programme spécifique basé sur un code court.
  2. Consentement d’inscription - Vous devez obtenir une confirmation de l’inscription avant d'envoyer des messages SMS et MMS de marketing. Les formulaires en ligne pour participer à votre programme SMS ou MMS nécessitent une double inscription.
  3. Désinscription - Votre message doit clairement expliquer comment se désinscrire du programme.

Les SMS et MMS sont des options de marketing mobile très personnelles et donc très puissantes. Veillez à les traiter avec tact et une stratégie détaillée.

 

Ajoutez des applications mobiles au mix

Les applications mobiles peuvent soutenir de nombreux objectifs commerciaux, notamment l'extension de votre produit, la stimulation de l'engagement, voire même le soutien de l’e-commerce. Pour maximiser l'impact d'une application sur votre marketing, impliquez-vous dans tout le processus, du développement de l'application à sa mise en œuvre.

Comme pour tout autre canal marketing, il est important d’évaluer comment l'application peut être utilisée pour effectuer des achats. Vous pouvez offrir des fonctions supplémentaires ou plus de contenu mobile en échange des coordonnées de l’utilisateur, comme vous le feriez pour le contenu de votre site web dans le même but. Vous voudrez vous assurer que l'application récompense l'engagement des utilisateurs afin de créer des relations et les fidéliser et, bien sûr, favoriser les conversions.

Ces conversations sont motivées par deux types de messages : les notifications « push » et les notifications dans l’application. Elles vous permettent toutes deux de communiquer directement avec votre public et doivent donc être considérés comme des canaux de marketing stratégique.

Notifications « push »

Les notifications « push » sont des messages ou des alertes envoyés par votre application marketing à l’utilisateur. Ces messages apparaissent sur l'écran d'accueil de l’appareil mobile ciblé, que celui-ci soit connecté à l'application ou lorsque son utilisateur l’ouvre. Pour qu'une notification « push » fonctionne, l'utilisateur doit avoir téléchargé votre application et autorisé les notifications « push ». Heureusement, 70 % des utilisateurs d’appareils mobiles autorisent les notifications « push ».

Voici quelques exemples de notifications « push » :

  • Rappels
  • Messages promotionnels
  • Appels à l'action pour des événements ou des objectifs spécifiques
  • Des messages très personnalisés en fonction du profil des utilisateurs

Notifications dans l’application

En attirant l'attention de l'utilisateur sur des actions, des messages et des fonctions spécifiques, les communications dans l’application vous apportent des opportunités d’interagir avec vos utilisateurs. Ces messages vous donnent la possibilité d'être plus personnel et créatif qu'avec les SMS ou les notifications « push », car l'utilisateur est déjà dans votre application et vous n'êtes pas limité par les contraintes d'espace ou les problèmes de volume de messages.

Voici trois solutions pour profiter des notifications dans l’application :

  • Présentez les nouvelles fonctions de l'application à vos utilisateurs.
  • Envoyez des messages pour promouvoir l'engagement avec des éléments de contenu spécifiques.
  • Favoriser les conversions à l’aide d’appels à l’action ciblés à des niveaux d'engagement spécifiques.

Les notifications « push » et dans l’application peuvent être de puissants moyens d'atteindre votre public, notamment parce qu'il a déjà pris le temps d’interagir avec votre marque en téléchargeant son application.

 

Tout mettre en place

Une stratégie de marketing mobile n'est pas un effort isolé, mais une part importante de toute campagne de marketing à long ou à court terme et son importance ne fait que croître. Des e-mails aux PPC en passant par le référencement, le contenu et le marketing des réseaux sociaux, il existe un canal de marketing mobile pour chaque type d'audience à atteindre, quelle que soit la plateforme de son choix.

Optimiser votre site web et vos envois d’e-mails sur les appareils mobiles, tirer profit des canaux SMS et MMS et créer une application native pour votre public le plus engagé sont des projets de grande envergure. Commencez donc par mettre à jour les profils de vos acheteurs pour avoir une meilleure idée des environnements où la majorité de votre public mobile cible passe son temps en ligne. Cela vous donnera un point de départ et le reste suivra logiquement.

La technologie mobile est un phénomène d’avenir. L'optimisation de votre stratégie de marketing mobile donnera à votre marque un avantage concurrentiel. N'attendez pas, lancez-vous sur le marché mobile dès aujourd'hui !